우리는 과거에 회사에서 소셜 미디어를 사용하여 귀하를 추적하는 방법과 정부가 Facebook에서 귀하를 감시하는 방법에 대해 많은 이야기를 나눴습니다. 그러나 소셜 미디어에서 수행하는 모든 움직임을 관찰, 분석 및 활용하는 또 다른 그룹이 있습니다. 바로 정치 캠페인입니다.
엄청난 양의 돈이 걸려 있습니다
많은 사람들은 2016년 미국 선거가 끝나기 전에 캠페인별 온라인 광고 지출이 10억 달러를 돌파할 것으로 예측하고 있습니다. 대선 약 2년 전에 캠페인이 시작되어 미국에서 정치 캠페인은 거대한 산업이 되었습니다. 물론 그만큼 많은 돈이 걸려 있다는 뜻입니다.
정치 광고주는 캠페인에서 지출하는 모든 비용을 최대한 활용하기 위해 고도로 타겟팅된 광고를 사용하려는 강력한 동기가 있습니다. 이 타겟팅을 어떻게 달성합니까? 많은 경우 소셜 미디어 사이트를 통해 DragonSearch Marketing의 수석 정치 광고 전략가인 Ralph Legnini는 다음과 같이 말합니다.
<블록 인용>소셜 미디어 플랫폼, 특히 Facebook은 매우 세분화된 타겟팅 옵션을 제공합니다. 그들은 모든 사람에 대한 모든 것을 프로파일링했으며 누군가의 개가 죽었을 때 당신이 울면, 또는 당신이 동성 결혼을 지지하는지, 당신의 급여가 얼마나 유리한지, 당신이 가지고 있는 정치적 견해가 무엇인지, 당신이 지지하는 이유를 알고 있습니다.
그는 또한 이메일에서 이러한 데이터 포인트가 "화가를 위한 색상 팔레트"와 같다고 말했습니다. 이를 통해 전략가는 특정 광고 세트로 좁은 범위의 사람들을 대상으로 하는 광고 캠페인을 구축할 수 있습니다. 화가가 다양한 색상을 사용할 수 있는 것으로부터 이익을 얻는 것처럼 전략가는 광범위한 데이터 포인트에서 이익을 얻습니다.
어떤 종류의 데이터에 대해 이야기하고 있습니까?
정치 광고를 타겟팅하는 데 사용할 수 있는 데이터 유형은 광범위합니다. 캠페인은 집회에 참석했거나, 후보자의 뉴스레터에 가입했거나, 공식적으로 정당에 가입했거나, 과거에 캠페인에 돈을 기부한 사람과 같은 특정 사용자 목록을 업로드하는 것으로 시작하는 경우가 많습니다. 이 사람들은 이미 캠페인과 정보를 공유했기 때문에 타겟팅하기 가장 쉽습니다.
투표 기록에서 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다. Legnini는 지난 3번의 선거에서 투표한 특정 뉴욕 선거구, 도시 및 우편번호(선거에서 투표한 사람은 비공개이지만 투표 여부와 상관없이 우편 투표를 요청했는지 여부는 공개 기록임).
기록상 유일한 기록이 투표 여부뿐인 상황에서 에이전시가 민주당 여성을 표적으로 삼는 방법은 무엇입니까? 간편함:Facebook에서 해당 정보를 얻으십시오. 소셜 네트워크는 귀하가 무엇을 게시하는지, 어떤 페이지와 광고를 클릭하는지, 누구와 친구인지, 그리고 온라인에서 하는 거의 모든 활동을 통해 귀하에 대해 많은 것을 알고 있습니다.
어디에 살고 있는지, 어떤 정치인에 대해 포스팅했는지, 결혼 여부, 나이와 성별, 가본 이벤트, 읽은 책, 주요 인생 이벤트, 구매한 제품, 호스트 전체를 알 수 있습니다. 다른 것들의. 그리고 이러한 모든 정보는 광고주에게 매우 중요합니다.
NPR과의 인터뷰에서 페이스북의 정치 영업 책임자인 에릭 호킨스는 이 모든 정보가 분석되어 귀하에 대한 전체적인 그림을 형성하며 광고주도 이를 활용할 수 있다고 말했습니다. 사용자 목록을 업로드한 후 Facebook은 광고로 타겟팅할 수도 있는 유사한 사람들의 목록을 만들 수 있습니다.
이러한 사용자의 신원은 비공개로 유지되지만 이 서비스를 통해 광고주는 특정 유형의 사람들에게 도달 범위를 크게 확장할 수 있습니다. Facebook에서 귀하가 "비슷하다"고 정확히 어떻게 판단하는지 알 수 없지만 귀하가 좋아하는 페이지, 클릭한 광고 및 게시물과 관련이 있다고 합니다.
다양한 전술
Ben Carson 캠페인의 디지털 전략 책임자인 Ken Dawson은 NPR과의 인터뷰에서 "우리는 얼마나 많은 광고를 제공하고 싶은지, 얼마나 자주 제공하고 싶은지를 기준으로 [사용자]를 타겟팅할 수 있으며 그런 다음 해당 광고에 대한 클릭 유도문안을 구축할 수 있습니다."라고 말했습니다. 물론 이러한 클릭 유도문안은 광고의 대상이 되는 사람들의 유형에 맞게 조정됩니다.
예를 들어, 일부 광고는 특정 정당이나 후보자의 열렬한 지지자에게 게재되어 친구나 지역 대표에게 전화하도록 독려하는 반면, 다른 광고는 특정 소득에 해당하는 사람들과 관련이 있을 수 있는 문제를 제시하는 결정되지 않은 유권자에게 전달될 수 있습니다. 다음과 같은 세금 브래킷은 특정 감정과 이상에도 호소합니다.
광고는 종종 광고의 메시지를 확장하는 특정 방문 페이지로 연결된다고 Legnini는 말합니다. "당신이 직접 목표로 삼고 있는 사람들과 같은 다른 사람들이 이미 당신의 후보자에 대한 지지를 약속했다는 것을 보여줄 수 있고 그 이유를 설명할 수 있다면 제 경험에 따르면 당신이 일반적으로 얻지 못할 표를 확실히 흔들 수 있습니다."
물론 다른 광고 부문과 마찬가지로 정치 광고에도 다양한 미디어가 포함됩니다. 이미지, 서면 콘텐츠, 비디오, 인터뷰, 청원, 인포그래픽, 통계 . . . 이들은 모두 Facebook의 다양한 캠페인에서 사용되며, 각각은 해당 유형의 정보에 응답할 가능성이 있다고 판단되는 특정 그룹의 사람들을 대상으로 합니다.
정치 광고가 에코 챔버를 강화합니까?
우리가 온라인에서 동의하지 않는 것을 걸러내는 데 점점 더 능숙해짐에 따라 "에코 챔버"에 대한 아이디어는 지난 몇 년 동안 견인력을 얻었습니다. 정치적 견해가 다른 Facebook 친구를 사귀지 않거나 우리가 이미 동의하는 기사만 게시하는 뉴스 사이트를 찾거나 무의식적으로 Google의 영향을 받는 등 사람들은 종종 새로운 아이디어에서 자신을 격리합니다. 그리고 정치 광고 타겟팅에 대해 읽기 시작했을 때 즉시 이에 대해 걱정했습니다.
나는 Legnini에게 최근 몇 년 동안 보아온 타겟팅 유형이 보수에게는 보수적인 광고를, 진보에게는 진보적인 광고를 많이 보여 문제를 악화시킬 위험이 있는지 물었습니다. 하지만 그는 걱정하지 않았고 그가 만든 "창의적이고 공격적인" 소셜 광고 캠페인으로 인해 많은 사람들이 한 정당에서 다른 정당으로 흔들리는 자신이 실행한 캠페인의 예를 보여주었습니다.
그는 "문제의 반대편에 있을 수 있는 유권자를 어느 정도 휘둘리느냐는 개별 선거와 후보자에 달려 있다"고 말했다. 이는 많은 의미가 있다. 물론 다양한 광고주와 다양한 캠페인은 정보와 함께 다양한 전략을 사용합니다. 일부는 열렬한 지지자의 불꽃을 부채질하려고 하고, 다른 일부는 스펙트럼의 중간을 공격적으로 타겟팅하며, 많은 경우 이 둘을 혼합하여 사용합니다.
주의
물론 반향실을 강화하는 것이 문제가 아니더라도 온라인에서 읽은 내용을 신뢰하는 문제는 여전히 있습니다. 캠페인은 반드시 정보가 아니라 후보자에게 투표할 가능성이 더 높아진다고 생각하는 정보를 표시할 것입니다. 양측의 주장을 공정하게 제시합니다.
사실 확인 웹사이트는 선거 주기와 Facebook의 "내가 이것을 보는 이유는 무엇입니까?" 시기에 매우 귀중한 리소스가 될 수 있습니다. 이 기능은 또한 특정 광고가 귀하의 감정이나 이력을 활용하려는 방법에 대한 단서를 제공할 수 있으므로 이 두 가지를 모두 활용해야 합니다.
선거에서 후보자에 대해 자세히 알아보는 데 시간을 할애하여 잠재적인 잘못된 정보를 확인할 수 있습니다. ISideWith.com과 같은 사이트를 사용하여 누구의 견해에 동의하는지 확인하세요. 보고 있는 것에 주의를 기울이고, 비판적으로 생각하고, 새로운 아이디어에 열려 있습니다. 이러한 작업을 수행할 수 있다면 정치 광고를 더 잘 이해할 수 있을 뿐만 아니라 혜택을 받을 수도 있습니다!
페이스북의 정치 광고에 대해 어떻게 생각하십니까? 광고 대행사가 소셜 네트워크에서 구매할 수 있는 귀하에 대한 정보의 양은 괜찮습니까? 아니면 이용당하고 있다고 느끼십니까? 아래에서 생각을 공유하세요!
이미지 출처:Borrell, GovTrack, Shutterstock.com을 통한 PathDoc,