지난 몇 년간 우리는 기업들이 소셜 미디어를 이용해 사용자를 추적하는 방식, 그리고 정부가 페이스북을 통해 사람들을 감시할 수 있다는 이야기를 여러 차례 다뤄왔습니다. 하지만 소셜 미디어에서 당신의 모든 움직임을 지켜보고, 분석하고, 활용해 이익을 얻는 또 다른 집단이 있습니다. 바로 정치 캠페인입니다.
막대한 자금이 오가는 시장
많은 전문가들은 2016년 미국 대선이 끝나기 전까지 선거운동의 온라인 광고 지출이 10억 달러(약 1조 원)를 돌파할 것으로 전망하고 있습니다. 대통령 선거 캠페인은 본선 약 2년 전부터 시작되기 때문에, 미국에서 정치 선거운동은 그 자체로 거대한 산업입니다. 당연히 이 시장에는 엄청난 돈이 걸려 있는 셈입니다.
정치 광고주들은 캠페인에 지출되는 모든 비용에서 최대한의 효과를 뽑아내기 위해 고도로 타겟팅된 광고를 사용할 강력한 동기를 가집니다. 그렇다면 이들은 어떻게 타겟팅을 실현할까요? 많은 경우 소셜 미디어 플랫폼을 통해서입니다. DragonSearch Marketing의 수석 정치 광고 전략가인 랄프 레그니니(Ralph Legnini)는 이렇게 설명합니다.
"소셜 미디어 플랫폼, 특히 페이스북은 매우 세밀한 타겟팅 옵션을 제공합니다. 이들은 모든 사람에 대한 프로필 정보를 갖고 있어서, 누군가의 반려견이 죽으면 우는지, 동성 결혼을 지지하는지, 연봉이 어느 정도인지, 어떤 정치 성향을 가졌는지, 어떤 사회 운동을 지원하는지까지 알고 있습니다."
그는 이메일 인터뷰에서 이런 데이터 포인트들이 "화가에게 주어진 색채 팔레트"와 같다고 말했습니다. 전략가는 이 데이터를 활용해 특정 집단에게 맞춤형 광고를 보내는 정교한 광고 캠페인을 설계할 수 있습니다. 화가가 다양한 색을 자유롭게 활용할 수 있듯이, 전략가 역시 폭넓은 데이터에서 이점을 얻는 것입니다.
어떤 데이터가 사용될까?
정치 광고 타겟팅에 활용될 수 있는 데이터의 종류는 매우 다양합니다. 캠페인은 흔히 특정 사용자 명단 업로드부터 시작합니다. 예컨대 집회에 참석했거나, 후보자 뉴스레터에 가입했거나, 정당에 공식 입당했거나, 과거에 캠페인에 기부한 사람들입니다. 이들은 이미 캠페인에 자신의 정보를 제공한 사람들이므로 가장 타겟팅하기 쉬운 대상입니다.
더 많은 정보는 투표 기록에서 나옵니다. 레그니니는 뉴욕의 특정 선거구, 도시, 우편번호 내에서 최근 세 번의 선거에 모두 참여한 민주당 지지 성향의 여성 유권자를 타겟으로 삼는 예를 들었습니다. (누구에게 투표했는지는 비공개지만, 투표 참여 여부와 우편투표 신청 여부는 공공 기록입니다.)
기록상 투표 여부만 있다면 어떻게 민주당 지지 여성을 찾아낼 수 있을까요? 방법은 간단합니다. 페이스북에서 정보를 얻으면 됩니다. 이 소셜 네트워크는 당신이 올리는 게시물, 클릭하는 페이지와 광고, 친구 관계 등 온라인에서 하는 거의 모든 행동으로부터 당신에 대해 많은 것을 알고 있습니다.
페이스북은 당신이 어디에 사는지, 어떤 정치인에 대해 게시했는지, 결혼 여부, 나이와 성별, 참석한 행사, 읽은 책, 인생의 주요 사건, 구매한 제품 등 수많은 정보를 파악하고 있습니다. 그리고 이 모든 정보는 광고주들에게 매우 귀중한 자산입니다.
NPR과의 인터뷰에서 페이스북 정치 광고 영업 총괄인 에릭 호킨스(Erik Hawkins)는 이러한 정보들이 종합적으로 분석되어 한 사람에 대한 전체적인 프로필을 형성하며, 광고주도 이를 활용할 수 있다고 밝혔습니다. 광고주가 사용자 명단을 업로드하면 페이스북은 비슷한 성향을 가진 사람들의 목록을 생성해 그들에게도 광고를 송출할 수 있습니다.
이 사용자들의 신원은 비공개로 유지되지만, 이 서비스 덕분에 광고주는 특정 유형의 사람들에게 도달 범위를 크게 넓힐 수 있습니다. 페이스북이 정확히 어떤 기준으로 '유사한' 사람을 판단하는지는 공개되어 있지 않지만, 좋아요를 누른 페이지와 클릭한 광고 및 게시물과 관련이 있다고 합니다.
다양한 전술의 향연
벤 카슨(Ben Carson) 진영의 디지털 전략 총괄인 켄 도슨(Ken Dawson)은 NPR에 "특정 사용자에게 얼마나 많은 광고를, 얼마나 자주 노출할지 조절하고, 그 광고를 바탕으로 행동 촉구(call to action) 메시지를 설계할 수 있다"고 말했습니다. 이러한 행동 촉구 역시 광고가 겨냥하는 사람들의 유형에 맞춰 조정됩니다.
예를 들어, 특정 정당이나 후보의 확고한 지지자들에게는 친구나 지역 의원에게 연락하도록 독려하는 광고를 보내는 반면, 미결정 유권자들에게는 그들의 소득 계층과 관련된 현안을 제시하는 광고를 보낼 수 있습니다. 많은 광고가 특정 감정과 이념에 호소하기도 합니다.
레그니니에 따르면 광고는 대개 광고 속 메시지를 더 자세히 설명하는 특정 랜딩 페이지로 연결됩니다. 그는 "타겟팅하는 대상과 비슷한 사람들이 이미 후보자에 대한 지지를 선언했고 그 이유를 설명할 수 있다면, 내 경험상 평범하게는 얻지 못할 표를 확실히 끌어모을 수 있다"고 말합니다.
물론 다른 광고 분야와 마찬가지로 정치 광고 역시 다양한 매체를 활용합니다. 이미지, 텍스트, 동영상, 인터뷰, 청원, 인포그래픽, 통계 자료 등이 모두 페이스북에서 사용되며, 각각 해당 유형의 정보에 반응할 가능성이 높다고 판단된 사람들에게 맞춰 타겟팅됩니다.
정치 광고는 에코 챔버를 강화하는가?
'에코 챔버(반향실)'라는 개념은 온라인에서 자신과 다른 의견을 필터링하는 능력이 점점 정교해지면서 최근 몇 년간 힘을 얻고 있습니다. 정치 성향이 다른 페이스북 친구를 삭제하거나, 자신이 이미 동의하는 이야기만 다루는 뉴스 사이트를 찾아 읽거나, 심지어 검색 엔진의 알고리즘에 무의식적으로 영향을 받는 등 사람들은 새로운 생각으로부터 스스로를 고립시키는 경우가 많습니다. 저 역시 정치 광고 타겟팅에 대해 알아가면서 가장 먼저 이 점이 걱정되었습니다.
그래서 저는 레그니니에게, 최근의 타겟팅 방식이 보수 성향에게는 보수 광고를, 진보 성향에게는 진보 광고를 대량 노출함으로써 에코 챔버 문제를 악화시킬 위험은 없는지 물었습니다. 하지만 그는 크게 걱정하지 않았고, 오히려 자신이 진행한 캠페인 중 '창의적이고 공격적인' 소셜 광고 덕분에 많은 유권자들이 정당을 바꾸었다는 사례를 들어주었습니다.
그는 "다른 진영의 유권자를 설득하려는 정도는 개별 선거와 후보자에 따라 달라진다"고 말했습니다. 이는 상당히 일리 있는 말입니다. 광고주와 캠페인마다 정보를 활용하는 전략이 다르기 때문입니다. 어떤 이들은 확고한 지지자들의 열정을 부채질하고, 어떤 이들은 스펙트럼의 중간 지대를 공격적으로 공략하며, 많은 이들은 두 가지를 혼합해 사용합니다.
경각심을 가지세요
물론 에코 챔버 문제를 제쳐두더라도, 온라인에서 읽는 정보를 얼마나 신뢰할 수 있는가라는 질문은 여전히 남아 있습니다. 캠페인은 당신이 그들의 후보에게 표를 던지도록 만들 정보를 보여줄 뿐, 논쟁의 양쪽 측면을 공정하게 담은 정보를 제공하지 않을 수 있습니다.
이러한 선거 국면에서는 팩트체크 사이트가 매우 유용한 도구가 됩니다. 또한 페이스북의 '이 광고가 표시되는 이유' 기능을 활용하면 특정 광고가 당신의 감정이나 과거 행동 데이터를 어떻게 이용하려 하는지 파악하는 데 도움이 됩니다. 두 가지 모두 적극적으로 활용하시기 바랍니다.
또한 선거에 출마한 후보들에 대해 더 깊이 알아가는 시간을 가지세요. 그래야 잠재적인 허위 정보를 간파할 수 있습니다. ISideWith.com 같은 사이트를 이용하면 어떤 후보의 견해와 자신의 생각이 가장 잘 맞는지 확인할 수 있습니다. 눈앞에 펼쳐진 정보에 주의를 기울이고, 비판적으로 사고하며, 새로운 생각에 마음을 열어두세요. 이런 습관을 들이면 정치 광고를 더 잘 이해할 수 있을 뿐 아니라 오히려 그로부터 이득을 얻을 수도 있습니다!
페이스북의 정치 광고에 대해 어떻게 생각하시나요? 광고 대행사가 소셜 네트워크에서 구매할 수 있는 당신에 대한 정보의 양에 만족하십니까? 아니면 자신이 이용당한다고 느끼시나요? 아래에 의견을 남겨주세요!
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