현금보다 더 가치 있는 통화가 있습니다. 온라인에서든 오프라인에서든 마찬가지이며, 심지어 개인 데이터보다도 귀중합니다. 기업들이 점점 더 원하는 것은 바로 여러분의 '주의(attention)'입니다. 그렇다면 사용자가 돈을 내지 않을 때 기업들은 어떻게 수익을 창출할까요? 그리고 이것이 왜 중요한 문제일까요?
주의 경제(어텐션 이코노미)란 무엇인가?
경제를 이야기할 때 우리는 보통 돈을 떠올립니다. 화폐 경제에서 돈은 교환의 대상이 되는 자원입니다. 공급자가 상품을 판매하고, 소비자가 그것을 구매하죠.
반면 주의 경제에서 화폐는 바로 우리의 '주의력'입니다. 정보는 금전적으로는 무료로 제공되지만, 우리는 주의력이라는 대가를 지불합니다.
우리 모두에게 주어진 시간은 유한하기 때문에 시간은 본질적으로 귀중한 자원입니다. 주의 역시 희소 자원이며, 많은 기업들이 직면한 과제는 어떻게 이 주의를 확보하느냐 하는 것입니다. 기업만이 아닙니다. 비영리 단체와 정치 단체 역시 우리의 집중을 두고 경쟁하고 있습니다.
주의를 사로잡는 전술은 시대에 따라 끊임없이 변화해 왔습니다. 신문 판매원이 거리에서 외치던 시절부터, 건너뛸 수 없는 광고, 알고리즘이 결정하는 뉴스 피드까지, 우리의 주의를 붙잡으려는 노력은 계속 진화하고 있습니다.
'주의 경제'라는 용어를 처음 만든 사람은?
미국의 심리학자이자 경제학자인 허버트 A. 사이먼(Herbert A. Simon)이 주의 경제의 역학을 최초로 설명한 인물로 평가받습니다. 그는 정보가 풍부한 세상에서는 풍부한 정보가 오히려 '주의의 빈곤'으로 이어진다고 지적했습니다.
사이먼은 2001년에 세상을 떠났지만, 생전에 튜링상과 노벨 경제학상을 모두 수상한 인물입니다. 그 무렵 사이먼의 관점에서 영감을 받은 마이클 H. 골드하버(Michael H. Goldhaber), 토머스 H. 드번포트(Thomas H. Davenport) 같은 학자들이 '주의 경제'라는 용어를 본격적으로 사용하기 시작했습니다.
주의 경제는 누가 재정적으로 뒷받침하는가?
수많은 기업이 사람들의 시선을 끄는 콘텐츠를 제작하고, 다른 기업들은 그 시선에 접근하기 위해 대가를 지불합니다. 이 웹사이트처럼 광고로 운영되는 뉴스나 영상을 떠올리면 쉽게 이해할 수 있습니다.
구독자가 부족한 신문, 청취자가 적은 라디오 방송국, 시청자 수가 미미한 TV 프로그램은 광고비를 끌어모으지 못합니다. 충분한 주의를 끌어내지 못하기 때문입니다.
주의 경제와 웹
광고 수익은 온라인 수익 창출 방식 중 하나일 뿐이지만, 웹에서는 기본이자 가장 지배적인 방식입니다. 이러한 광고는 다른 산업군과는 다른 지표와 기술에 의존합니다.
직접 광고와 광고 네트워크
일부 웹사이트는 광고를 직접 판매합니다. 상단 배너나 사이드바처럼 자사 독자에게 특정 기업을 광고할 수 있는 전용 공간을 제공하는 방식이죠. 광고주들은 일정 시간이 지나기 전에는 광고를 닫을 수 없게 하는 등 점점 더 창의적이거나 노골적인 방법으로 우리의 시선을 붙잡으려 실험하고 있습니다.
직접 광고는 전통적인 웹사이트에 국한되지 않습니다. 소셜 네트워크 역시 이 모델을 활용합니다. 페이스북, 트위터, 유튜브는 수백만, 수십억 명의 사용자에게 영향을 미치려는 기업들에 광고를 판매하여 수익을 올립니다.
많은 웹사이트는 광고 판매 업무를 제3의 회사에 위탁합니다. 구글이 운영하는 애드센스(AdSense)는 가장 크고 잘 알려진 광고 네트워크 중 하나입니다. 구글은 웹사이트에 짧은 코드 조각을 제공하고, 해당 사이트 독자들이 가장 관심을 가질 만한 광고를 자동으로 연결해 줍니다.
쿠키(Cookies)
오프라인에서 광고는 특정 인구통계 집단에 어필하는 매체를 겨냥하는 경향이 있습니다. 정원용품을 팔려면 원예 잡지에, 자동차 튜닝 부품을 팔려면 레이싱 채널에 광고를 싣는 식이죠.
인터넷에서는 광고가 훨씬 더 구체적입니다. 추적 쿠키와 온라인 계정에서 생성된 데이터 덕분에 광고주는 개인별 상세 프로필을 만들 수 있고, 우리가 가장 관심을 보일 만한 광고를 보여줍니다. 어떤 광고가 웹을 따라다니는 느낌이 든다면, 실제로 따라다니고 있는 것입니다.
페이지뷰(Page Views)
아무도 보지 않는다면 광고를 게재할 가치가 없겠죠. 그렇다면 광고주는 어떤 웹사이트가 자신의 광고를 사람들의 눈앞에 내놓을 수 있는지 어떻게 알까요? 페이지뷰가 기업들이 가장 널리 사용하는 지표입니다.
한 웹사이트가 한 달에 수백만 페이지뷰를 기록한다면, 명백히 많은 사람이 보고 있다는 뜻입니다. 이것이 클릭을 좇는 인터넷 문화, 그리고 각종 클릭베이트 헤드라인을 양산하게 된 배경입니다.
좋아요와 팔로워
'좋아요'는 페이스북의 좋아요 버튼, 유튜브의 좋아요, 트위터의 하트처럼 내장된 메커니즘을 통해 사용자가 다른 사용자에게 보내는 긍정적 반응입니다. 이런 지표를 많이 받았다는 것은 그만큼 많은 주의를 받았다는 신호입니다. 특정 숫자만큼 좋아요를 받았다면, 그보다 더 많은 사람이 콘텐츠를 봤다는 점을 기억하세요.
이런 좋아요의 상당수는 소셜 미디어에서 누군가를 팔로우한 사람들에게서 나옵니다. 팔로워 수는 얼마나 많은 주의를 받았는지뿐 아니라, 몇 명에게서 주의를 받았는지도 보여줍니다.
주의 경제가 제기하는 문제들
우리 시대의 많은 논쟁적 쟁점은 부분적으로 주의 경제의 직접적인 결과물입니다.
프라이버시 부족
웹이 등장하기 전, 출판사가 광고주에게 제공할 수 있는 가장 구체적인 정보는 주소와 전화번호 정도였습니다. 대신 "여기가 우리가 서비스하는 지역", "시청자의 평균 연령", "독자들의 평균 소득" 같은 일반적인 인구통계 데이터를 제공했죠.
웹사이트는 훨씬 강력한 도구를 손에 쥐고 있습니다. 쿠키는 개인을 웹 전역에서 추적해 어떤 사이트를 방문하는지 파악할 수 있고, 계정을 만드는 순간 웹사이트는 당신이 하는 모든 행동을 기록할 권한을 얻습니다.
기업들은 이 데이터가 익명이라고 주장하지만, 의지만 있다면 이 정보의 상당 부분을 특정 개인에게까지 거슬러 올라가 추적하는 것은 어렵지 않습니다.
가짜 광고, 양극화, 분노 문화
끝없는 논쟁, 에코 체버(동조 현상), 오해를 불러일으키는 정치 광고는 명백히 우리 공동체, 민주주의, 공론장에 해를 끼칩니다. 그럼에도 수많은 사람이 소셜 네트워크에서 광고와 상호작용하기 때문에, 광고주 입장에서는 주의를 사로잡기에 매력적인 공간입니다.
페이스북과 트위터 같은 소셜 네트워크는 플랫폼의 분노를 줄이는 데 인센티브가 없습니다(트위터는 정치 광고 수령을 중단하기로 했지만). 분노는 조회수와 클릭을 만들고, 긴 논쟁과 장문의 비판 글로 이어지는 체류 시간을 늘려주기 때문입니다.
유튜브의 알고리즘은 사람들의 견해를 양극화하는 것으로 알려져 있습니다. 추천 영상 하나하나가 사람들을 더 깊은 토끼굴로 이끌죠. 그러나 사람들이 계속 시청하는 한, 그것은 곧 은행에 쌓이는 돈입니다.
인류가 존재하는 동안 의견 차이는 늘 있어 왔습니다. 하지만 현대의 주의 경제는 이런 갈등에 백만 개의 마이크를 쥐여주고, 그 소음에서 이윤을 창출합니다.
기술 중독
웹사이트는 어떤 기사가 가장 많은 클릭을 얻고 사람들의 주의를 가장 오래 붙잡는지 정확히 알 수 있습니다. 이 데이터를 활용하면 콘텐츠를 더 정교하게 조율해 사람들이 시선을 떼기 어렵게 만들 수 있습니다. 그 결과 사람들은 쉽게 자리를 뜨지 못하고, 적어도 의도했던 것보다 한두 시간을 더 보내고 나서야 화면을 끕니다.
온라인 스트리밍 서비스는 한 발 더 나아갑니다. 우리가 감상한 모든 음악과 영상을 분석해 다른 사람들과 비교하고, 취향에 맞춘 맞춤형 추천을 제공합니다. 모바일 게임은 몇 시간 또는 며칠마다 알림을 보내 다시 끌어당깁니다. 혹시 다른 생각을 하고 있을지도 모르니까요.
소셜 미디어, 온라인 영상, 뉴스 읽기 등 온라인 행동에 대한 사람들의 중독은 우연이 아닙니다. 이러한 기술 중독은 의도적으로 길러지고 있습니다.
여러분의 주의를 끌었나요?
주의 경제는 복잡한 생태계입니다. 이곳에서 주의는 현금보다 가치 있습니다(항상 그런 것은 아니지만, 대개 주의가 결국 더 많은 현금으로 이어지기 때문입니다). 그렇다면 이 생태계에서 누가 대가를 지불할까요?
- 여러분은 주의력으로 대가를 지불합니다. 정보 제공자들은 점점 더 침투적이고 중독성 있는 방식으로 그 주의를 두고 경쟁합니다.
- 기업들은 그 주의를 위해 현금을 지불합니다. 광고로 여러분에게 다가가거나, 여러분의 주의를 데이터 수집의 형태로 전환하기 위해서입니다.
주의 경제 덕분에 웹의 상당 부분이 가능해졌습니다. 이 모델에는 문제점이 있지만, 선진국 전역에서 막대한 부를 창출하는 이상, 앞으로 기업들이 우리의 주의를 붙잡기 위해 더욱 만연한 방식을 시도할 것으로 예상됩니다.
그러니 여러분의 시간을 되찾고 싶다면, 타임 트래커(시간 추적 앱)를 손에 넣어두는 것이 좋을지도 모릅니다.