소셜 미디어는 쇠퇴하고 있는 걸까요? 전 세계 20억 명이 넘는 활성 사용자에도 불구하고, 페이스북은 인기의 정점을 지나 하락세로 접어들었다는 징후들이 곳곳에서 포착되고 있습니다. 차세대 인터넷 사용자 상당수가 소셜 미디어 플랫폼을 점점 더 멀리하고 있습니다.
퓨 리서치 센터(Pew Research Center)의 조사에 따르면, 페이스북의 미국 내 사용자 비율은 2016년부터 2018년까지 약 68% 수준에서 큰 변화 없이 정체되어 있었습니다. 여기에 유럽에서 GDPR과 빚은 갈등, 캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica) 스캔들 등 부정적인 여론도 사용자 감소에 한몫했을 것으로 보입니다.
더 중요한 질문은 이러한 참여 저하 현상이 페이스북에만 국한된 것인지, 아니면 모든 소셜 미디어 채널에 공통적으로 나타나는 것인지입니다. 유튜브는 최근 자사 사용자 증가율이 페이스북의 두 배에 달한다고 발표했습니다. 실제로 많은 사람들이 하루에도 몇 시간씩 유튜브 영상을 시청하는 만큼, 참여도가 꺾일 기미는 좀처럼 보이지 않습니다.
소셜 미디어의 전성기는 이미 지나갔을까?
브랜드 피로감, 신뢰 부족, 프라이버시 문제, 가짜뉴스와 봇 기반 인플루언서의 확산, 그리고 눈길을 사로잡으려 경쟁하는 과도한 마케터들—이것이 소셜 미디어에 대한 가장 큰 불만 요소들입니다. 많은 전문가들은 이런 현상이 일시적인 과도기에 불과하다고 봅니다. 앞으로 소셜 미디어 기업들은 라이브 스트리밍과 콘텐츠 개인화를 통해 새로운 형태로 진화할 것이라는 전망입니다.
그러나 '14아이즈(14 Eyes)'와 같은 국제 감시 프로그램의 존재를 고려하면, 사람들이 프라이버시를 그 어느 때보다 중요하게 여기게 될 가능성이 매우 높습니다. 이는 공개 피드를 통해 근황이나 콘텐츠를 공유하려는 욕구가 줄어든다는 의미이기도 합니다. 사용자들은 번거롭고 침해적인 이용약관에 동의하는 것보다 차라리 소셜 미디어 계정을 삭제하는 편이 더 매력적이라고 느낄 수 있습니다.
실제로 최근 영국에서 900개가 넘는 매장을 운영하는 펍 체인 JD 웨더스푼(JD Wetherspoon)은 기업용 페이스북, 트위터, 인스타그램 계정을 모두 삭제하기로 결정했습니다. 창업자이자 회장인 팀 마틴(Tim Martin)은 "소셜 미디어에 정들었다"고 솔직하게 밝혔습니다. 다른 기업들이 계정을 접는 결단을 내리기까지는 얼마나 걸릴까요?
현재 소셜 미디어 형태에 대한 주요 불만 사항은 다음과 같습니다.
1. 광고 둔감화
소셜 미디어에 대규모로 진출한 광고주들은 이미 이러한 집단적 무관심 현상을 호소하고 있습니다. 트위터나 페이스북에서 기업 페이지 팔로워 50명 중 1명도 게시물에 반응하지 않는 것이 현실입니다. 구독자들은 깨어 있는 순간순간마다 관심을 끌려고 달려드는 광고에 더 이상 호의적이지 않습니다.
2. 가짜뉴스와 허위 정보
사람들은 클릭베이트 대신, 또래 및 소셜 그룹과 직접 소통하는 데 실질적인 도움이 되는 진실한 콘텐츠를 찾고 있습니다. 트위터는 수많은 항의에 따라 최근 대량 게시(bulk posting)를 금지하는 조치를 취했습니다.
3. "나르시시즘의 시대가 도래했다"
자기애적 성향의 사람들이 인기 뉴스 사이트를 장식하면서 온라인 세계가 한결 덜 행복해졌다고 느끼는 이들이 많습니다. 필터링되지 않은 의견을 허용하는 현재의 소셜 미디어 참여 모델은 분노의 폭언과 무의미한 논쟁이 난무하는 비옥한 토양이 되었습니다. 현실 세계에서 예의상 차마 입에 담지 못할 말이라도, 소셜 미디어에서는 몇 번의 격한 답글만 오가면 훌쩍 잊히곤 합니다.
현실 세계처럼 좋은 행동에는 보상을 주고 우리 안의 최악의 본능을 억제하는 소셜 미디어 참여 모델이 있다면 얼마나 좋을까요? 바로 누군가 도전해볼 만한 사업 아이디어입니다.
앞으로의 길
그렇다면 미래는 어떻게 될까요? 단정적으로 말하기는 어렵습니다.
다만 몇 가지 추세는 명확해 보입니다. AR/VR, 인공지능, 알렉사(Alexa) 같은 음성 기반 애플리케이션, 머신러닝, 사물인터넷(IoT)은 인터넷을 특정 기기 하나에 국한하지 않고 우리 삶의 모든 측면에 스며들게 만들 것입니다. 이는 흥미로운 파급 효과를 가져옵니다. 누구도 온라인으로 이메일과 뉴스를 확인하는 습관을 버리지 않겠지만, 광고주가 우리에게 다가가는 방식은 크게 달라질 것입니다.
예를 들어 미디어 기업이라면, 독자들은 관련성 없는 콘텐츠에 점점 더 낮은 인내심을 보일 것입니다. 독자들은 뉴스 업데이트 설정을 조정해 원치 않는 잡음을 스스로 걸러낼 수 있습니다. 이는 대량 광고보다 계정 기반 마케팅(account-based marketing)이 더 강력한 설득력을 발휘하게 된다는 의미입니다.
필터링되지 않은 게시물과 의견을 공유한다는 전통적 의미의 소셜 미디어는 이미 포화점에 도달했을지 모릅니다. 소셜 미디어라는 개념 자체가 완전히 다른 무언가로 진화하는 방향의 전환은 불가피해 보입니다. 이는 소셜 미디어가 미래의 신기술과 융합되는 초연결(hyper-connectivity) 시대의 시작을 의미할 수 있습니다. 소셜 미디어 기업들은 더 이상 지금까지처럼 자유롭게 움직일 수 없으며, 악용 방지, 데이터 보호, 프라이버시 요건이라는 규칙을 점점 더 철저히 준수해야 할 것입니다.