Windows 10은 화려한 출발을 장식했습니다. 새로운 베타 테스트 프로그램인 'Insider Preview'를 통해 마이크로소프트의 신규 운영체제에 대한 열광적인 반응이 쏟아졌고, 무료 업그레이드 정책은 Windows 10을 기록적인 속도로 전 세계에 퍼뜨리는 데 큰 역할을 했습니다.
2015년 7월 28일, 즉 Windows 10 공식 출시 하루 전날, 당시 Windows 및 디바이스 그룹 부사장이었던 테리 마이어슨(Terry Myerson)은 마이크로소프트의 궁극적인 비전을 이렇게 밝혔습니다.
우리의 비전은 가장 작은 화면부터 가장 큰 화면, 그리고 아예 화면이 없는 기기까지 폭넓은 디바이스를 관통하는 하나의 플랫폼, 하나의 스토어, 하나의 경험입니다.
Windows 10을 둘러싼 뜨거운 관심만큼이나, 시간이 지나면 운영체제(OS) 시장을 장악할 것으로 예상되었습니다. 마이어슨 본인도 출시 후 2~3년 내에 Windows 10이 10억 대의 디바이스에서 구동될 것이라고 선언했습니다.
하지만 모든 것이 순탄했던 것은 아닙니다. 사용자들은 마이크로소프트가 Windows 10 확산을 위해 비윤리적인 마케팅 전술을 동원했다고 비판했습니다. 실제로 캘리포니아의 한 소규모 사업체는 사용자 동의 없이 PC가 업그레이드되었다며 마이크로소프트를 상대로 소송을 제기했고, 미국 여러 주 검찰총장들도 추가 소송을 추진하고 있습니다. 사용자들은 마이크로소프트의 마케팅 전술을 '강압적'이라는 평가에서부터 '악성코드와 다름없다'는 혹평까지 다양하게 표현했습니다.
출시 1주년과 무료 업그레이드 종료를 앞두고 우리는 궁금해졌습니다. 마이크로소프트는 과감한 목표 달성을 위해 무엇을 해왔으며, 그 결과는 어땠을까요?
현재의 Windows 10
Windows 10은 고객 만족도부터 OS 점유율까지 거의 모든 면에서 기록을 갈아치웠습니다. 현재 Windows 10은 3억 5천만 대가 넘는 디바이스에서 활동 중이며, NetMarketShare 기준 전체 데스크톱 시장 점유율 19.14%를 차지하고 있습니다.
이는 출시 첫해 만에 역대 두 번째로 인기 있는 데스크톱 OS가 되었음을 의미합니다. 더욱 인상적인 것은 게이머들의 반응입니다. Steam 사용자의 42.94%가 Windows 10 64비트 버전을 사용 중입니다.
마이크로소프트는 Windows 10에 대한 야심 찬 계획을 계속해서 펼치고 있습니다. 8월 2일 배포 예정인 '기념일 업데이트(Anniversary Update)'에는 새로운 필기 애플리케이션인 Microsoft Ink부터 Windows Defender 백신 소프트웨어의 전면적인 보안 개편(새 이름: Windows Defender Advanced Threat Protection)까지 다양한 신규 기능이 포함됩니다.
무료 업그레이드는 7월 29일부로 종료됩니다. 무료 업그레이드가 끝나면 업그레이드 알림도 점차 사라질 것으로 보입니다. 즉, 지금이 사용자들을 '역사상 마지막 Windows'로 전환하기 위한 일종의 마지막 노력이라 할 수 있습니다.
마이크로소프트의 마케팅 방법
이러한 성공의 원천은 무엇일까요? 어떤 사람들은 OS 자체의 뛰어난 품질 덕분이라고 말하고, 또 어떤 사람들은 마이크로소프트가 펼친 마케팅 전술 때문이라고 분석합니다. 여기서는 그 구체적인 방법들을 살펴보겠습니다.
1. 무료 Windows 10 업그레이드
마이크로소프트가 활용한 가장 강력한 마케팅 수단은 단연 무료 업그레이드였습니다. 갑자기 수백만 대의 낡은 PC가 Windows 10을 통해 최신 환경으로 거듭날 수 있게 된 것입니다. 실제로 전 세계적으로 감소하던 PC 판매량이 구형 PC의 Windows 10 채택 증가 탓으로 돌려지기도 했습니다.
무료 업그레이드가 종료되면 업그레이드 수요는 잠시 주춤할 수 있습니다. 반면 Windows 10이 미리 설치된 새 컴퓨터 구매를 유도하는 효과도 나타날 수 있습니다. 하지만 무료 업그레이드가 양날의 검이었음은 부정할 수 없습니다. 초기에 Windows 10을 설치하지 않았다면, 끊임없이 이어지는 업그레이드 알림을 피하기 어려웠을 것입니다.
어쩌면 여러분도 직접 겪어보셨을지 모릅니다. 의도치 않은 업데이트야말로 Windows 10의 핵심 문제였으며, 이는 무료 업그레이드와 '권장(recommended)' 업데이트라는 두 가지 기능이 빚어낸 부작용입니다.
2. 선택 업데이트에서 권장 업데이트로의 전환
2015년 10월 25일, 마이어슨은 Windows 10 업그레이드 방식의 변화를 발표했습니다. Windows 업데이트는 Windows 10을 '선택 사항(optional)'이 아닌 '권장(recommended)' 업데이트로 분류하기 시작한 것입니다. 선택 업데이트는 사용자가 직접 골라 설치해야 하지만, 권장 업데이트는 기본 설정이 유지되어 있다면 자동으로 설치됩니다.
마이어슨은 이렇게 경고했습니다.
Windows Update 설정에 따라 이 변경으로 인해 업그레이드 프로세스가 기기에서 자동으로 시작될 수 있습니다. 업그레이드가 기기의 OS를 변경하기 전에, 계속 진행할지 여부를 명확히 묻는 메시지가 표시될 것입니다.
문제는 많은 사용자들이 Windows Update를 별생각 없이 습관적으로 설치한다는 점입니다. 그래서 이번 전환은 큰 파장을 일으켰고, 인지하지 못한 사이 Windows 10이 설치되었다며 마이크로소프트에 명시적 허가 없이 설치했다고 불만을 제기하는 사용자들이 늘어났습니다.
3. 은밀한 업데이트를 통한 업그레이드 유도
마이크로소프트는 Windows 10 확산만을 목적으로 하는 여러 업데이트를 배포했습니다. 그중 하나가 Internet Explorer 11용 업데이트(MS16-023)입니다. 마이크로소프트는 MS16-023을 보안 업데이트로 분류했지만, 실제 다운로드에는 보안 외 업데이트가 함께 묶여 있었습니다. 특정 비보안 업데이트 KB 3146449는 다음과 같이 설명되어 있습니다.
이 업데이트는 일부 컴퓨터의 Internet Explorer 11에 기능을 추가하여, 사용자가 Windows 10에 대해 알아보거나 Windows 10으로의 업그레이드를 시작할 수 있도록 합니다.
즉, 이 비보안 업데이트는 Internet Explorer에 배너를 의도적으로 추가해 사용자에게 Windows 10 업그레이드 가능성을 계속 상기시키는 역할을 했습니다. 더 나아가 또 다른 은밀한 업데이트는 최대 6GB에 달하는 Windows 10 설치 파일을 사용자 PC에 직접 다운로드했습니다. 동의 없이 Windows Update가 설치 파일을 받아가는 이유를 묻자, 마이크로소프트 대변인은 이렇게 답했습니다.
Windows Update를 통해 자동 업데이트를 받기로 선택한 고객의 경우, 향후 설치에 필요한 파일을 미리 다운로드하여 Windows 10에 대비할 수 있도록 돕고 있습니다.
기억할 점은 이것이 어디까지나 설치 파일일 뿐이라는 사실입니다. 완전한 Windows 10 설치가 우발적으로 진행된 한 사례에서는, 원숭이 밀렵 방지 조종사이자 IT 컨설턴트로 활동하던 한 사용자가 중앙아프리카의 열악한 통신 환경에서 무려 17GB의 데이터를 소모하기도 했습니다. 마이크로소프트가 업그레이드 과정을 매끄럽게 만들고 싶었던 마음은 이해할 수 있지만, 종량제 네트워크를 사용하는 사용자들은 은밀한 업데이트와 공식 업그레이드 양쪽 모두에서 고통을 겪었습니다.
4. 악성코드 같은 업그레이드 알림
PC에 Windows 10 설치를 요구하는 악성코드 같은 팝업을 목격했다는 사용자 보고가 이어졌습니다. 이런 업그레이드 알림의 첫 사례는 이미 2015년 12월부터 보고되기 시작했습니다.
일부에서는 이런 팝업을 다크 패턴(dark patterns)의 교과서적 사례로 꼽습니다. 다크 패턴이란 특정 웹사이트나 프로그램 창에서 사용자를 유혹해 프로그램을 다운로드하거나 광고를 클릭하게 만드는 UI 요소를 말합니다. 마이크로소프트는 이후 Windows 10 업데이트 창의 디자인을 개편했지만, 업그레이드로 유도하려는 초점 자체는 그대로 유지되었습니다.
특히 아래와 같은 창에서 X 버튼을 누르면 업데이트가 취소되는 것이 아니라, 오히려 지정된 날짜와 시간에 자동으로 업그레이드가 예약되는 구조였습니다.
이후 등장한 업그레이드 창은 예약 방식 대신, 무료 업그레이드 종료 전에 Windows 10을 설치하라고 상기시키는 전체 화면 팝업으로 바뀌었습니다.
마이크로소프트는 이러한 팝업에 대한 불만을 인정하고 BBC에 기존 업그레이드 창을 개선하겠다고 밝힌 바 있습니다. 이후 예약된 설치를 취소하거나 무료 제안을 거절할 수 있는 업데이트도 추가로 배포했습니다.
5. 마이크로소프트의 공식 입장
마이크로소프트는 Windows 10 확산 과정에서 침묵하지 않았습니다. 마케팅 총괄 크리스 카포셀라(Chris Capossela)는 팟캐스트 'Windows Weekly' 인터뷰에서 Windows 10 업데이트 관련 이슈에 대한 일련의 질문에 답했습니다. 공격적인 Windows 10 확산에 대해 카포셀라는 이렇게 말했습니다.
저희에게는 Windows 설치 기반의 파편화를 종식시키는 것이 그토록 중요하기 때문에, Windows 10을 구동할 수 있는 모든 기기에 대해 사용자들이 Windows 10으로 이동할 수 있도록 최선을 다해야 한다고 생각합니다.
카포셀라는 이어서 마이크로소프트가 사용자에게 Windows 10을 마케팅하는 이유에 대한 솔직한 생각을 밝혔습니다.
저희는 적절한 균형점을 찾으려 노력할 것입니다. 하지만 솔직히 말해, 조금 더 밀어붙이지 않으면 계속 미루기만 하는 사람들이 많다는 걸 저희는 잘 알고 있습니다. 누구를 화나게 하고 싶진 않지만, 사람들을 훨씬 더 나은 환경으로 데려갈 책임감을 느낍니다. 그리고 Windows 10은 Windows 7보다 훨씬 나은 환경입니다.
카포셀라의 솔직함은 마이크로소프트의 Windows 10 비전을 그대로 보여줍니다. 요컨대 마이크로소프트의 마케팅 전략은 '사용자를 위한 선의의 밀어붙이기'였던 셈입니다. Windows 10을 거부하는 사람들은 스스로에게 손해를 보고 있는지도 모른다는 논리입니다.
Windows 7 사용자 전환에 대한 카포셀라의 의지를 살펴봅시다. Windows 7은 현재까지 가장 인기 있는 데스크톱 OS이지만, 공식 지원 수명 주기는 2015년 1월 13일에 종료되었습니다. 이후 연장 지원 단계에 들어가면서 Windows 7의 업데이트 우선순위는 낮아졌습니다. 다가오는 지원 종료를 고려하면, 서둘러 Windows 10으로 업그레이드하는 것이 합리적인 선택이 됩니다.
마이크로소프트가 Windows 10에 집중하는 배경에는, XP처럼 대중적이지만 낡은 채로 여전히 널리 쓰이는 OS가 되는 Windows 7에 대한 우려도 있었을 것입니다. OS 파편화, 즉 다양한 버전의 분산이 줄어들면 마이크로소프트는 여러 Windows 버전에 노력을 나누지 않고 Windows 10에 집중할 수 있습니다.
데이터로 보는 흐름
다른 Windows 버전과 비교하며 Windows 10의 성장세를 살펴보는 것은 흥미롭습니다. NetMarketShare의 그래프는 Windows 10이 데스크톱 PC 시장에 미친 영향을 보여줍니다. Windows 10의 인기 상승과 기존 Windows 버전의 인기 하락 사이에 반비례 관계가 나타납니다.
전 세계 300만 개 이상의 웹사이트 페이지뷰를 추적하는 통계 사이트 StatCounter에서도 마찬가지입니다.
두 그래프는 세부 수치에서 차이가 있지만 전반적으로 같은 추세를 보여줍니다. 특히 Windows 10의 점유율이 상대적으로 급격히 오르고 다른 Windows 버전이 하락하는 두 시기가 뚜렷하게 드러납니다. NetMarketShare 기준 월별 점유율 변화는 다음과 같습니다.
같은 기간의 StatCounter 데이터 포인트는 다음과 같습니다.
두 그래프 모두 출시 직후를 제외하면 Windows 10 채택률이 가장 크게 증가한 시기는 12월~1월과 5월~6월입니다. 이 두 시기는 마이크로소프트가 실행한 가장 큰 두 가지 마케팅 조치와 정확히 일치합니다. 바로 선택 업데이트에서 권장 업데이트로의 전환(2016년 초)과 무료 업그레이드 종료 발표(2016년 5월 초)입니다. 상관관계가 곧 인과관계를 의미하지는 않지만, Windows 10으로 이동하고 기존 버전, 특히 Windows 7에서 이탈하는 전반적인 흐름은 분명합니다.
수치로 확인하면 더욱 명확해집니다. 2015년 6월부터 2016년 7월까지 Windows 7의 점유율은 11.68%p(60.73% → 49.05%), Windows XP는 1.94%p(11.72% → 9.78%), Windows 8.1은 5.1%p(13.11% → 8.01%) 하락해, 기존 버전의 총 시장 잃은 폭은 18.72%에 달합니다.
같은 기간 Windows 10은 정확히 18.75%p(0.39% → 19.14%) 상승하며, 기존 Windows 버전의 잃은 점유율과 거의 정확히 일치하는 모습을 보여줍니다.
과유불급, 그래도 부족한 숫자
마이크로소프트는 최근 향후 2년 내 Windows 10을 10억 대 디바이스에 탑재한다는 과감한 목표 달성이 어려울 것이라고 인정하며, 그 원인으로 Windows 10 Mobile을 지목했습니다.
보수적인 전망에서는 오랫동안 실망이 예견되어 왔습니다. 공격적인 마케팅과 무료 업그레이드에도 불구하고, 마이크로소프트 발표 기준 Windows 10은 약 3억 5천만 대의 디바이스에서 구동되는 수준에 머물렀습니다.
그럼에도 Windows 10이 시장을 계속 지배할 것이라는 점에는 의심의 여지가 없습니다. 기능이 풍부한 기념일 업데이트, Windows 10 중심의 지속적인 업데이트 정책, 게이머들의 호응, 강화되는 하드웨어 생태계 장악력, 기업용 신규 구독 제공까지. Windows 10은 느리지만 확실하게 Windows 7의 점유율을 잠식해 나갈 것입니다.
결국 중요한 것은 Windows 10이 언제 임의의 숫자에 도달하느냐가 아니라, 경제적으로 지속 가능한 플랫폼이 되느냐입니다. 사용자들이 플랫폼에 불만을 갖거나 Windows 10을 불신하는 상황이 이어진다면, 그 길은 결코 쉽지 않을 것입니다.
마이크로소프트의 Windows 10 확산 전략에 대해 어떻게 생각하시나요? 업그레이드를 결심하게 만들었나요? 여러분의 경험을 댓글로 알려주세요!