전자상거래에서 개인정보 보호가 중요한 현안으로 떠오른 배경에는 몇 가지 요인이 있습니다. 사용자와 기업 모두를 위한 새로운 기술 환경의 등장, 기업과 소비자에게 상당한 이점을 제공하는 데이터 구조의 형성, 새로운 환경에서 사용자가 겪는 문제, 그리고 이를 규제하려는 노력이 바로 그것입니다. 이 네 가지 요소를 각각 이해하고 그에 따른 상충 관계(trade-off)를 파악하는 것이 필수적입니다.
환경 변화에 민감한 비즈니스 이슈
개인정보 보호는 비즈니스 이슈로서 주변 환경의 변화에 매우 민감합니다. 사람들의 기대치가 달라지거나(예: 상업 환경에서 데이터 공유에 익숙해지는 경우), 규제 환경이 바뀌면(새로운 법률, 정부 규정, 미국의 판례 등) 기업이 직면한 문제와 사업 기회도 크게 달라질 수 있습니다.
기술 발전이 만든 데이터 수집의 기회
변화하는 기술 환경 속에는 새로운 비즈니스 기회도 존재합니다. 디지털 시스템은 과거보다 훨씬 빠르고 광범위한 데이터 수집을 가능하게 했습니다. 전자상거래 사이트는 소비자의 개인 취향, 쇼핑 패턴, 정보 검색 및 이용 행태 등 방대한 데이터를 수집할 수 있으며, 특히 여러 사이트에 걸쳐 데이터를 통합하면 그 규모는 더욱 커집니다.
또한 새로운 컴퓨팅 기법은 거래 패턴과 개인별 경향에 대한 데이터 마이닝을 가능하게 합니다. 이렇게 수집된 데이터는 사용자의 전자상거래 경험을 개인화하거나, 기업의 고객 지원 서비스를 개선하고, 개인 맞춤형 사이트 경험을 제공하는 데 활용될 수 있습니다.
데이터 재사용과 재판매, 기회이자 위험
나아가 이러한 데이터는 다양한 개인 경향과 패턴을 분석하는 데이터 애그리게이터(aggregator)나 여러 형태의 재판매에도 활용됩니다. 물론 데이터의 재사용과 재판매는 동시에 잠재적 기회이자 골칫거리입니다. 기업과 사용자에게 가치를 제공하는 바로 그 관행이 개인정보 보호 우려를 불러일 수 있기 때문입니다.
소비자가 느끼는 두 가지 개인정보 우려
사용자 입장에서 볼 때, 일부 전자상거래 사이트는 고객 데이터로 부적절한 행위를 해왔습니다. 이러한 인식은 특히 심각한 개인정보 유출 사고와 홍보(PR) 악몽을 다룬 언론 보도에서 비롯되었으며, 대체로 언론은 사용자들의 기존 우려를 더욱 확신시키는 역할을 해왔습니다.
실제 한 설문조사에서 응답자의 92%는 기업이 개인정보를 안전하게 보호하겠다고 약속하더라도 실제로 지키지 않을 것이라고 답했습니다. 컬넌(Culnan)과 암스트롱(Armstrong)은 사용자가 두 가지 유형의 개인정보 보호 우려를 갖고 있다고 주장합니다.
첫째, 무단 접근에 대한 우려
보안 침해나 내부 통제 체계의 부재로 인해 개인정보에 허가받지 않은 접근이 이루어질 가능성에 대한 걱정입니다.
둘째, 동의 없는 2차적 사용에 대한 우려
소비자의 동의 없이 개인정보를 무관한 목적으로 재사용하는 '2차적 사용(secondary use)'의 위험입니다. 여기에는 소비자가 개인정보를 제공한 거래와 무관한 제3자와의 공유가 포함되며, 소비자의 거래 데이터와 기타 개인 데이터를 결합해 프로필을 생성하는 행위도 해당됩니다.