페이스북 세계에서 또 하나의 스캔들이 터졌습니다. 바로 페이스북이 사용자들을 대상으로 심리 실험을 진행하며 그들의 감정까지 마음대로 조작했다는 사실입니다. 네, 실제로 있었던 일입니다.
페이스북은 사용자에게 무료 서비스를 제공합니다. 인터넷에 밝은 사람들이라면 누구나 아는 진리가 있죠. 무료 서비스에서는 사용자 자신이 곧 상품이라는 것입니다. 이번 사건은 이를 더욱 선명하게 보여주었습니다.
"페이스북 데이터는 세계 역사상 가장 규모가 큰 현장 연구(field study)입니다." — 애덤 크레이머(Adam Kramer), 페이스북 데이터 과학자
실험은 어떻게 진행되었나?
실험의 전체 내용은 PNAS(PNAS.org)에 게재된 논문 "Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks"에서 확인할 수 있습니다. 읽어보면 이들이 무엇을 했는지 금방 파악할 수 있습니다.
핵심은 간단합니다. 페이스북의 데이터 과학자들은 특정 사용자들의 뉴스피드에 긍정적인 게시물만 보여주거나, 반대로 부정적인 게시물만 보여주도록 알고리즘을 조작했습니다. 그리고 그것이 사용자의 기분에 영향을 미치는지 관찰한 것이죠.
다행히 과학자들이 직접 게시물 내용을 읽지는 않았습니다. 데이터 분석을 통해 게시물이 긍정적인지 부정적인지만 판별했기 때문에, 참가자의 개인적인 프라이버시가 침해되지는 않았습니다.
하지만 그렇다고 해서 이 실험이 윤리적으로 문제가 없다는 뜻은 아닙니다. 예를 들어 우울증을 앓고 있는 사람이 일주일 내내 부정적인 게시물만 노출된다면 어떻게 될까요? 그 사람의 정신 건강이 더 나빠질 수도 있고, 최악의 경우 돌이킬 수 없는 선택을 하게 만들 수도 있습니다. 그리고 안타깝게도 실제로 그런 일이 있었는지 우리는 영원히 알 수 없을 것입니다.
나도 실험 대상이었을까?
당신도 이 실험에 참여했을 가능성이 있습니다. 하지만 본인이 알 방법은 거의 없습니다.
참가자들은 실험에 대한 사전 동의를 받지 못했고, 실험이 끝난 후에도 통보받지 못했습니다. 즉, 2012년 어느 한 주에 페이스북 피드에서 유독 좋은 소식만 가득했거나, 혹은 유독 우울한 소식만 이어졌던 기억이 있다면 그것이 단서일 수 있을 뿐입니다.
참고로 페이스북은 데이터 분석의 편의성을 위해 실험 대상을 영어 사용자, 그중에서도 미국 영어 사용자로 한정했을 가능성이 높습니다. 해당 시기에 페이스북을 영어로 사용하지 않았다면 실험 대상에서 제외되었을 확률이 큽니다.
동의는 이미 받았다?
실험 대상이 되고 싶은지 아닌지는 중요하지 않습니다. 페이스북은 이미 여러분의 동의를 받았으니까요. 바로 이용약관에 동의하는 순간 말입니다. 페이스북의 다음 실험에서 완전히 벗어나는 유일한 방법은 페이스북을 아예 사용하지 않는 것뿐입니다.
이 실험이 가져올 미래
이런 상상을 해보세요. 페이스북을 열고 오늘은 좋은 소식만 듣고 싶다고 설정하는 것입니다. "오늘의 메뉴: 전쟁 없음, 정치 논쟁 없음, 재난 소식 없음. 오직 고양이 사진과 결혼 발표, 따뜻한 이야기만 부탁드립니다."
힘든 하루를 보내고 잠시 쉬고 싶을 때 이건 정말 매력적인 기능일 수 있습니다. 어린 자녀의 피드를 필터링하는 데 활용할 수도 있겠죠. 물론 아이들이 나쁜 소식으로부터 어느 정도 보호받아야 한다고 생각한다면 말입니다.
"우리는 철수 효과(withdrawal effect)도 관찰했습니다. 뉴스피드에서 감정적인 게시물(긍정적이든 부정적이든)에 덜 노출된 사람들은 이후 며칠간 전반적으로 덜 표현력 있는 모습을 보였습니다." — 페이스북 데이터 과학자들
페이스북에게 '참여율(engagement)'은 생명과도 같습니다. 이 실험 결과를 활용해 사용자가 더 많이 게시물을 올리도록 유도할 가능성이 큽니다. 최근에 게시물을 잘 올리지 않는다면, 페이스북이 여러분의 피드를 일부러 더 긍정적으로 혹은 부정적으로 조작해 무언가라도 올리게 만들 수도 있는 겁니다.
그런데 이 전략에는 더 어두운 면이 있습니다. 뉴스피드를 완전히 '새하얗게' 칠해버릴 수도 있다는 것입니다. 지금까지 정부들이 소셜 네트워크에 요구해온 사항들을 고려하면, 시민 불안 시기에 정부가 페이스북에게 "모든 사용자의 피드를 평온하게 유지해 달라"고 요청하는 일이 일어나도 이상하지 않습니다. 그렇게 되면 사람들은 분노해서 거리로 나가는 대신, 몇 시간이고 행복하게 페이스북을 스크롤하고 있을지도 모르죠. 충분히 가능성 있는 시나리오라고 생각합니다.
게다가 페이스북이 정치 관련 게시물을 자동으로 감지하는 것도 얼마든지 가능합니다. 정치적 담론이 피드에 도달하지 못하도록 차단하거나, 더 나아가 특정 후보에게 투표하도록 여러분을 조작할 수도 있습니다. 물론 대부분의 사람들은 이미 스스로 정보 편식을 하며 자기만의 정보 공간을 만들고 있긴 하지만요.
필터 버블은 사회를 해치고 있다
'필터 버블(filter bubble)'에 대해 조금이라도 안다면, 페이스북이 의도적으로 사용자의 필터 버블을 조작하는 것이 사회에 얼마나 파괴적인 결과를 낳을 수 있는지 쉽게 짐작할 수 있습니다.
'필터 버블'이라는 용어는 엘리 파라이저(Eli Pariser)가 처음 만들었으며, 그의 TED 강연을 들어보면 이 개념을 깊이 이해하는 데 큰 도움이 됩니다.
"편집자의 본질적인 역할은 사람들이 관심을 가질 지평을 넓혀주는 것입니다. 사람들이 원한다고 생각하는 것을 주는 것은 쉽지만, 그다지 만족스럽지 않습니다. 같은 내용의 반복일 뿐이니까요. 훌륭한 편집자는 훌륭한 중매쟁이와 같습니다. 사람들에게 완전히 새로운 사고방식을 소개하고, 그들이 새로운 생각과 사랑에 빠지게 만듭니다." — 엘리 파라이저
페이스북 심리학 연구소를 피하는 방법
계정을 삭제하고 페이스북을 완전히 떠나지 않는 한, 페이스북의 심리 실험에서 100% 벗어날 수는 없습니다. 하지만 페이스북의 간섭으로 인한 부작용을 최소화하고, 페이스북이 나에 대해 너무 많이 알지 못하도록 할 방법은 분명히 있습니다.
먼저, '좋아요'를 누르는 페이지와 입력하는 인생 이벤트를 제한하세요. 이렇게 하면 페이스북 광고의 종류를 어느 정도 통제할 수 있습니다.
다음으로, 확장 프로그램을 활용하고 '페이스북 커넥트(Facebook Connect)' 로그인을 피하며, 브라우저에서 쿠키 사용을 차단해 온라인 추적을 막으세요. 미국에 거주한다면 제3자를 통한 데이터 수집도 거부(opt-out)할 수 있습니다.
재미있는 팁 하나: 데이터 분석 실험을 피하기 위해 언어 설정을 바꾸는 방법도 있습니다. 과학자들이 가장 많이 사용할 언어는 영어(미국)일 테니, 언어 설정을 영어(영국) 등으로 변경하면 주요 실험 대상 언어권에서 벗어날 수 있습니다. 언젠가 그 범위가 넓어질 수 있지만, 당장은 도움이 될 겁니다.
마지막으로, 이번 실험과 같은 감정 조작을 피하는 가장 직접적인 방법은 페이스북이 뉴스피드를 대신 필터링하지 못하게 하는 것입니다. 친구 목록을 활용해 피드를 보거나, '인기 게시물(Top Posts)' 대신 '최신 소식(Most Recent)'으로 피드를 확인하세요('최신 소식' 링크를 북마크해두면 편리합니다). 원하는 피드를 볼 수 있게 도와주는 대체 페이스북 클라이언트나 브라우저 확장 프로그램도 수십 가지가 있습니다.
이 실험, 어떻게 생각하시나요?
페이스북의 이번 실험은 분노할 만하고, 섬뜩하고, 위험하며, 무책임합니다. 하지만 동시에 지극히 흥미로운 주제이기도 합니다. 이 실험에 대한 여러분의 반응은 어떠셨나요? 자신이 실험 대상이었다는 걸 알게 된다면 어떤 기분이 드실 것 같나요?