조작적인 광고를 피할 만큼 자신이 똑똑하다고 생각하실지도 모릅니다. 어쩌면 실제로 그럴지도요. 하지만 아이들은 어떨까요? 웹사이트 곳곳에 수백 개의 배너 광고, 팝업 광고, 전면 광고가 넘쳐나는 요즘, 우리 모두 아직 세뇌되지 않은 것이야말로 기적일지도 모릅니다. 아니면 이미 세뇌된 걸지도 모르죠.
온라인 광고는 점점 더 어린 연령층을 겨냥하고 있습니다. 이는 광고의 영향으로 삶이 깊이 좌우되는 아이들에게도, 자녀의 삶이 미디어에 휘둘리기를 원치 않는 부모에게도 점점 커지는 문제입니다. 하지만 왜 그럴까요? 어떤 방식으로요? 그리고 우리는 무엇을 할 수 있을까요?
아이들은 디지털 세상 속에서 자랍니다
오늘날처럼 디지털 기술이 삶에 깊이 스며든 적은 없었으며, 앞으로 더욱 심해질 것입니다. 최근 10년 내에 태어난 아이들은 여전히 옥외 광고판, TV 광고, 잡지 등 전통적인 형태의 광고에 노출되지만, 동시에 태어나는 순간부터 웹 광고와 소셜 미디어에 둘러싸인 첫 번째 세대이기도 합니다.
휴대폰이 '어른만의 물건'으로 여겨졌던 게 이제 얼마나 됐을까요? 오늘날에는 청소년과 아이들, 극단적인 경우에는 걸음마 시기의 유아까지 각자 스마트폰을 소유하고 다닙니다. 더 심각한 것은 이런 기기들이 '있으면 좋은 것'에서 '없으면 못 사는 것'으로 변했다는 점입니다. 그 결과 어린 나이부터 스마트폰 중독이 나타나고 있습니다.
이 문제의 일부는 인터넷과 실시간 글로벌 소통에 대한 사회 전체의 의존도가 높아진 데서 비롯됩니다. 요즘은 스마트폰, 노트북, 태블릿, Wi-Fi 핫스팟, 4G 데이터 등이 보급되면서 인터넷을 어디에나 들고 다니는 것보다 인터넷에서 벗어나는 것이 더 어려운 시대가 되었습니다. 잠시 인터넷을 끊어 보세요. 그것이 당신의 삶을 얼마나 단단히 붙잡고 있는지 실감하게 될 겁니다.
아이들은 이 모든 것이 일상인 세상에서 자라고 있습니다. 그렇다고 해서 본질적으로 나쁜 것은 아닙니다. 인터넷 덕분에 얻은 좋은 점도 많으니까요. 하지만 우리의 주목이 필요한 우려 사항도 분명히 존재합니다. 바로 온라인 광고와 마케팅입니다. 더 구체적으로 말하면, 이것들이 어떻게 우리 아이들의 마음을 겨냥하고 영향을 미치는가 하는 문제입니다.
마케터들은 아이들을 어떻게 유혹하는가
마케팅 업계는 오래전부터 아이들이 가장 가치 있는 고객이라는 사실을 알고 있었습니다. 아이들에게는 당장 쓸 돈이 없다는 게 사실이지만, 어린 마음일수록 영향을 받기 쉽습니다. 특정 브랜드에 반복적으로 노출될수록 그 브랜드에 대한 충성심이 쌓여갑니다. 아이의 마음을 한번 사면, 평생을 사는 셈입니다.
그렇기 때문에 수많은 온라인 마케터가 아이들을 표적으로 삼는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 구체적으로 어떤 방법을 쓸까요?
소셜 미디어는 이를 위한 거대한 무대입니다. 아이들은 늘 사회적 지위를 중시해 왔으며, 심지어 자존감을 그것에서 얻기도 합니다. 소셜 미디어는 바로 이 심리의 집약체와 같습니다. 여기에 바이럴 마케팅이 결합되면, 소셜 미디어는 아이들에게 도달하는 가장 빠르고 비용 효율적인 채널이 됩니다.
코카콜라를 예로 들어볼까요? 코카콜라는 8,600만 개가 넘는 '좋아요'를 받은 페이스북 최고 인기 브랜드입니다. 케이티 페리와 저스틴 비버는 트위터에서 각각 5,000만 명이 넘는 팔로워를 보유하고 있습니다. 콘텐츠가 끊임없이 '공유'되는 소셜 미디어의 특성상, 코카콜라와 케이티, 저스틴은 사용자들에게 항상 떠오르는 존재가 됩니다. 그리고 그 사용자 상당수는 어리고, 자신이 사실상 세뇌당하고 있다는 사실조차 모릅니다.
또 하나 효과적인 전술은 애드버게이밍(advergaming)입니다. 게임을 이용해 제품이나 서비스를 광고하는 방식이죠. 가장 유명한 예는 미국 육군 모집 증대를 위해 개발된 '아메리카스 아미(America's Army)'입니다. 그 외에도 게임 내 광고판, 제품 간접 광고(PPL), 브랜드 강화를 위해 아예 처음부터 만들어진 게임(예: 디즈니 게임) 등이 있습니다.
그리고 언제나처럼 일반적인 웹사이트 광고도 있습니다. 이런 광고는 정말 어디에나 있어서, 광고가 하나도 없는 사이트를 찾는 게 더 어려울 정도입니다. 가장 큰 문제는 광고가 보통 열람 맥락에 따라 달라진다는 점입니다. 아이가 한 번 잘못된 링크를 클릭하면, 아이에게는 터무니없이 부적절한 광고로 가득 찬 페이지에 도달할 수 있습니다.
아이를 지키기 위해 우리가 할 수 있는 일
그런데 위험이란 대체 무엇일까요? 인터넷 광고가 말하는 만큼 해롭다고 믿지 않는 사람도 있습니다. 그래서 독일의 광고 대행사 퍼블리시스 프랑크푸르트(Publicis Frankfurt)는 광고 하나가 얼마나 큰 충격을 줄 수 있는지 보여주는 캠페인을 진행했습니다.
이 캠페인은 아이들의 눈이 비명 지르는 입으로 대체된 일련의 사진으로 구성됐습니다. 이미지는 불편하기 짝이 없고, 그 안에 담긴 메시지는 단순합니다. '단 한 번의 시선으로도 낯선 이미지에 충격을 받을 수 있다.'
아이들은 웹 서핑을 하는 동안 과연 얼마나 많은 충격적인 광고를 마주할까요?
하지만 문제는 충격적인 광고만이 아닙니다. 현실적으로 아이들은 감수성이 예민하고 취약하며, 무엇이 자신에게 최선인지 잘 모릅니다. '헬리콥터 육아'가 정답이라는 건 아니지만, 아이들에게는 마케팅의 강력한 영향력으로부터 어느 정도의 지도와 보호가 반드시 필요합니다.
가장 효과적인 대응 방법은 교육입니다. 적절한 나이가 되면 부모는 아이에게 광고와 마케팅의 원리, 그리고 기업들이 영리한 캠페인으로 어떻게 소비자의 의견을 흔들려 하는지 가르쳐야 합니다. 정크푸드, 섣부른 유행 따르기, 성적 대상화 등 어떤 주제든 광고의 작동 방식을 이해하는 것이 중요합니다.
광고의 위험성에 대해 더 배우려면 어떤 자료를 활용하면 좋을까요?
- Admongo: 광고 산업을 재미있게 배우도록 설계된 정부 후원 교육용 게임입니다. 누가 광고를 만드는지, 어떻게 작동하는지, 광고주가 소비자에게 무엇을 원하는지 배울 수 있으며, 아이와 어른 모두에게 유용합니다.
- Food Ad Tricks: 음식 광고에 들어가는 모든 공정을 보여주는 짧지만 유익한 영상입니다. 광고 속 버거는 어떻게 그렇게 풍성하고 맛있어 보일까요? 바로 '푸드 스타일리스트'를 고용하기 때문입니다!
- Junk Food Ad Tips(Common Sense Media): 기만적인 정크푸드 광고에 대항하는 데 유용한 가이드입니다.
- PBS Parent Guide: 미디어를 접하는 동안 부모와 아이가 스스로에게 던져볼 질문들을 제공합니다. 'Question the Commercial' 가이드의 질문들은 매혹적인 광고의 겉모습을 뚫어볼 수 있도록 돕습니다.
- The Merchants of Cool: PBS의 다큐멘터리로, 미국 광고 산업의 실태와 대중문화에 미치는 영향을 깊이 있게 다룹니다. 60분 분량의 에피소드 전체를 온라인에서 무료로 시청할 수 있습니다.
그만큼 중요한 것은 직접 관심을 갖고 참여하는 것입니다. 아이가 온라인에서 무엇을 하는지 알아야 하지만, 몰래 감시하고 모니터링하기보다 열린 소통을 통해 파악하는 것이 좋습니다. 필요하다면 광고가 많은 엔터테인먼트 콘텐츠에 대한 노출을 줄이는 것도 방법입니다.
광고 차단 도구는 웹사이트 광고에 대항하는 데 도움이 됩니다. 다만 AdBlock 사용을 권하지 않는 이유도 있습니다. 이런 도구를 사용하게 된다면, 무료 콘텐츠를 제공하는 정상적인 웹사이트가 광고 수익을 얻을 수 있도록 화이트리스트 설정 방법을 익혀두기 바랍니다. 또 다른 선택지로는 K9 Web Protection, OpenDNS FamilyShield, Qustodio 같은 웹 필터를 활용하는 방법이 있습니다.
결국 우리는 광고의 영향을 완전히 없앨 수는 없습니다. 하지만 그렇다고 포기하고 항복해서는 안 됩니다. 우리는 아이들이 자신에게 쏟아지는 정보가 무엇인지 이해하고 모든 마케팅을 간파할 만큼 똑똑해지도록 교육하고 준비시켜야 합니다. 그것이 우리가 이기는 유일한 방법입니다.
여러분은 아이를 온라인 광고로부터 어떻게 보호하고 계신가요? 굳이 그럴 필요가 있다고 생각하시나요? 아래 댓글로 생각을 나눠주세요!