왜 소셜 미디어에 가입할까요? 나이를 불문하고 적어도 한 번쯤은 소셜 미디어 계정을 만들어 본 경험이 있을 것입니다. 하지만 페이스북만큼 널리 퍼지고 매력적인 플랫폼은 없습니다.
케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica)가 페이스북 사용자 데이터(신원, 인맥, '좋아요' 등)를 자사의 재정적 이익을 위해 활용했다는 사실이 밝혀지면서 근본적인 질문이 떠오릅니다.
뉴스, 엔터테인먼트, 업데이트 등 다양한 정보를 얻기 위해 우리 대다수가 사용하는 서비스를 제공하는 기업이 어떻게 내 개인 데이터를 수집하는 것일까요?
데이터 파밍(Data Farming)
팜빌(FarmVille)을 기억하시나요? 열성 게이머로서 팜빌은 제 관심을 끌기에 충분했습니다. 직접 해보진 않았지만, 누구나 그 이름을 알고 있었죠.
팜빌처럼 단순하고 반복적인 게임이 어떻게 그토록 폭발적인 인기를 끌 수 있었을까요?
일반 페이스북 사용자의 관점에서 팜빌을 살펴봅시다. 귀엽고, 재미있고, 중독성 강하며, 무엇보다 무료입니다! CNBC 보도에 따르면:
"미국과 영국에서 팜빌, 마피아 워즈(Mafia Wars) 같은 소셜 네트워크 게임을 정기적으로 즐기는 사람은 약 1억 명에 달합니다. 닌텐도 위(Wii)나 엑스박스 360(Xbox 360) 사용자 수에는 미치지 못하지만, 역사가 3년도 채 안 된 산업치고는 인상적인 수치입니다."
정작 팜빌을 하던 이들은 누구였을까요? 위 기사에 따르면 당시 소셜 게이머의 평균 연령은 48세였습니다. 소셜 미디어와 게임 문화의 주 소비층이 젊은 층이라는 점을 고려하면 의아한 결과입니다. 비교하자면, 21세 미만 사용자는 소셜 미디어 게임 전체 사용자의 6%에 불과했습니다.
이것은 팜빌의 수많은 기묘한 특징 중 하나였습니다. 2011년, 팜빌이 페이스북에 수익을 안겨준 방식이 보도되었습니다: 결제 수수료(게임 내 화폐 등 자산 구매 시), 광고 노출(게임 내 여러 페이지), 직접 광고 등이었습니다. 팜빌 이전에는 페이스북 매출의 98%(2009년), 95%(2010년)가 순수 광고 수익이었습니다.
이후 페이스북의 실적은 이 게임에 크게 의존하게 되었습니다. 포브스(Forbes)에 따르면:
"또한 징가(Zynga)의 앱들은 우리가 다른 광고주들의 광고를 게재하는 상당한 양의 페이지를 생성합니다. 징가 게임의 플랫폼 내 이용이 감소하거나, 징가가 경쟁 플랫폼으로 게임을 출시 또는 이전하거나, 우리와의 관계가 악화되어 징가를 주요 플랫폼 개발사로 유지하지 못한다면 우리의 재무 실적에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다."
이 발언은 징가가 페이스북 페이먼츠(Payments)를 앱에 통합한 후 나왔는데, 이는 징가 게임 내 사용자 구매액의 30%를 페이스북이 가져가는 구조였습니다.
징가가 벌어들이는 막대한 수익과 그 중요성을 고려하면, 왜 불필요한 결제 시스템을 쓰면서 큰 수수료를 떼어주는 걸 받아들였을까요? 돌이켜보면 팜빌은 우연한 대박이라기보다, 앱 인기가 어느 정도인지 시험해 본 '시범 운행'에 가까웠습니다. 당시 팜빌은 피하기 힘들 만큼 어디에나 있었으니까요.
플레이 투 페이(Play to Pay)
전 페이스북 플랫폼 운영 매니저 샌디 파라킬라스(Sandy Parakilas)는 "개발자들이 앱을 만들도록 유도하는 주요 방법 중 하나는 사용자 데이터에 대한 접근 권한을 제공하는 것이었다"고 증언했습니다.
2011년, 페이스북 페이먼츠의 수수료와 사용자 감소(활성 사용자 8,300만 명에서 3,900만 명으로, 약 절반 감소)에도 불구하고, 징가의 팜빌은 1분기 매출이 역대 최고치를 기록했습니다.
이 조치의 중요성은 간과할 수 없습니다. 서드파티 애플리케이션이 페이스북의 핵심으로 부상하던 시점에, 페이스북이 서드파티 앱과 관련해 재정 및 개인 정보를 어떻게 다루는지를 적나라하게 보여주기 때문입니다. 팜빌 이후 마피아 워즈, 워즈 위드 프렌즈(Words with Friends) 등이 잇따라 등장했습니다.
여전히 팜빌이 무해하다고 생각하시나요? 2011년, 페이스북은 FTC(연방거래위원회)로부터 프라이버시 약속을 지키지 않고 소비자를 기만했다는 혐의로 제소당했습니다. FTC에 따르면:
"페이스북은 사용자가 설치한 서드파티 앱이 앱 운영에 필요한 사용자 정보에만 접근할 수 있다고 주장했습니다. 실제로는 앱들이 사용자의 거의 모든 개인 데이터(앱에 불필요한 데이터까지)에 접근할 수 있었습니다."
독자 여러분께 FTC 공식 웹사이트의 제소 내용을 직접 확인해 보시길 권합니다. 오늘날 페이스북이 직면한 문제들과 소름 끼칠 만큼 일치합니다. 모든 혐의가 어떤 형태로든 서드파티를 통한 데이터 공유와 관련되어 있습니다.
퀴즈에서 배신자로: 데이터 수확의 진화
페이스북 퀴즈를 해보신 적 있나요? 적어도 한 번쯤은 보셨을 겁니다. 몇 가지 질문에 답하면 내가 배트맨인지 슈퍼맨인지, 처녀자리인지 염소자리인지 알려준다고 하니 꽤 재미있어 보입니다.
안타깝게도 이 퀴즈들 역시 여러분의 페이스북 프로필에서 데이터를 수집한다는 사실이 드러났습니다. 2015년 서드파티 업체 '본본미(Vonvon.me)'의 사례가 대표적입니다. 이들은 페이스북에서 가장 많이 사용한 단어를 시각화해 주는 퀴즈 앱으로 팜빌 못지않은 대히트를 쳤습니다. 며칠 만에 1,600만 회 공유되었고, <인디펜던트(The Independent)> 같은 유력 매체에도 광고되었습니다.
사용자가 퀴즈를 풀 때 실제로는 어떤 일이 벌어졌을까요? 다음과 같은 정보가 공유되었습니다: 이름, 프로필 사진, 나이, 성별, 생일, 친구 목록, 타임라인 게시글, 고향, 좋아요 누른 페이지, IP 주소 등. 본본은 개인정보처리방침에서 이렇게 밝혔습니다.
"귀하의 허락을 받거나 고지(본 개인정보처리방침에 명시하는 방식 등)하지 않는 한, 귀하의 개인정보를 제3자와 공유하지 않습니다."
분명히 해두자면, 본본 측은 이후 자사가 데이터를 저장하거나 보관하지 않는다고 밝혔습니다. 앱은 정보에만 접근해 사용자 브라우저에서 결과를 보여줄 뿐이었습니다. 하지만 '접근'했다는 사실 자체가 핵심입니다.
이후 페이스북 퀴즈 산업은 폭발적으로 성장했습니다. 디즈니 캐릭터부터 셰익스피어 인물까지, 온갖 주제의 퀴즈가 페이스북 구석구석을 차지하게 되었습니다.
이 현상은 BBB(미국 Better Business Bureau)의 주목을 끌었고, 2018년 3월 "사기 경보: 그 페이스북 퀴즈, 당신의 개인정보를 캐내는 빅데이터 기업의 미끼일 수 있습니다"라는 제목의 기사를 내놓기에 이르렀습니다.
"퀴즈가 공짜라는 점에서 누군가가 우리를 속이려 한다는 건 늘 알고 있었습니다." BBB 최고보안책임자 빌 파넬리(Bill Fanelli, CISSP)는 말합니다. "돈을 받지 않는다면, 가치는 그들이 수집할 수 있는 '데이터'에 있습니다. 또한 그들이 목적을 감추기 위해 온갖 수를 쓴다는 점에서, 우리가 좋아하지 않을 용도임도 분명했습니다. 이제 우리가 두 가지 모두 맞았음이 확인되었습니다."
시간이 지날수록, 페이스북이 인기 퀴즈를 이용해 사용자 데이터를 빼낸다는 의혹은 더욱 설득력을 얻고 있습니다.
심지어 지난달에는 케임브리지 애널리티카 전 직원 브리트니 카이저(Brittney Kaiser)의 폭로로, 일부 페이스북 퀴즈의 애초 목적이 재미가 아닌 사용자 데이터 추출이었음이 밝혀졌습니다. 테크크런치(TechCrunch) 보도에 따르면:
"즉, 설문조사의 목적은 [페이스북] 정보를 수집하는 것이었고, 사용자가 페이스북 로그인으로 참여하면 CA도 페이스북 내 사용자 데이터에 접근할 수 있게 되는 건가요?" — "그렇습니다. 애초에 퀴즈의 목적이 그랬다고 봅니다." 카이저가 답했습니다.
페이스북 로그인 (이름, 생일, 그리고 데이터까지 드립니다)
페이스북 로그인, 편리하지 않나요? 웹사이트마다 길고 지루한 회원가입 절차를 거칠 필요 없이, 클릭 한 번으로 내 정보가 자동 입력되니까요. 이것이 페이스북 서드파티 로그인 기능의 처음 매력이었습니다.
페이스북 로그인은 프로그래밍, 디자인, 광고, 편의성이 완벽하게 결합된 기능이었기에 수많은 다른 플랫폼이 이를 벤치마킹했습니다.
이 혁신적이고 유용한 기술이 악용될 리 없다고요? 현실은 철저히 악용되었습니다.
페이스북 바이러스
서드파티 로그인 악용의 대표적 사례는 개발자가 내 정보뿐 아니라 친구들의 정보까지 빼간 경우입니다. 케임브리지 대학의 알렉산드르 코간(Aleksandr Kogan) 교수는 '디스 이즈 유어 디지털 라이프(This Is Your Digital Life)'라는 성격 퀴즈 앱을 만들었습니다.
이 퀴즈에 직접 참여한 페이스북 사용자는 약 27만 명에 불과했습니다(아마존 메커니컬 터크(Mechanical Turk)를 통해 소정의 보상 지급). 하지만 이 앱은 참여자들의 친구 데이터에도 접근할 수 있었습니다.
얼마 전 페이스북 로그인 시 이런 팝업 창을 본 기억이 나실 겁니다.
고작 27만 명의 참여만으로, 코간 교수는 약 5,000만 명의 페이스북 사용자 데이터에 접근할 수 있었습니다. 뉴욕시 인구 전체와 캘리포니아 주 인구 전체를 합친 것보다 많은 수입니다. 위치, 관심사, 체크인, 사진, 상태 업데이트, 좋아요 등 내 친구를 통해 내 데이터가 빠져나간 것입니다.
마이스페이스(MySpace)에서도 비슷한 일이 있었습니다. 2005년 해커 새미 캄카르(Samy Kamkar)는 마이스페이스 취약점을 발견했는데, 이를 통해 친구의 친구를 타고 타고 자신의 친구 목록에 계속 추가하는 웜 바이러스를 만들었습니다. 24시간도 안 되어 그의 친구 수는 수백만 명으로 불어났습니다.
문제는 새미의 페이지가 차단되자 전체 마이스페이스가 다운되었다는 점입니다. 당시 마이스페이스 이용자 수는 구글 검색 이용자 수를 넘어서고 있었습니다.
대규모 연결, 그것이 인터넷의 본질이라 주장할 수 있습니다. 하지만 소셜 미디어 거대 기업들에게 이는 우리가 그런 종류의 '바이러스'에 대규모로 취약하다는 뜻이기도 합니다. 대부분의 데이터 유출이 대량 유출인 이유입니다. 사용자 데이터는 특정 분류나 ID별로 거대한 데이터 세트에 저장되기 때문입니다.
그 덕분에 온라인 계정 시스템이 작동하는 면도 있습니다. 하지만 코간 교수의 앱이 보여주듯, 소셜 미디어 프로필은 '사람들의 네트워크'를 만드는 게 아닙니다. 페이스북 친구 중 실제로 연락을 주고받는 사람이 몇이나 되나요? 그것은 여러분과 제가 기꺼이 제공한 데이터의 네트워크일 뿐입니다.
'좋아요'가 사랑하는 이유
페이스북은 사용자가 '좋아요'를 누를 때마다 기뻐합니다. 페이스북을 쓰는 우리도 마찬가지죠. 왜 안 그렇겠습니까? 자기 표현의 한 형태니까요.
맞습니다. '좋아요' 기능 자체는 단순하고 무해해 보이지만, 그 잠재적 파급력은 엄청나게 수익성이 높을 수 있습니다. 2013년 심리학 연구자들은 "쉽게 접근 가능한 행동의 디지털 기록, 페이스북 좋아요"를 이용해 지극히 사적인 개인 속성을 놀랍도록 정확하게 예측했습니다. <가디언(The Guardian)> 보도에 따르면:
"단 몇 개의 무작위 '좋아요'만으로도 놀랍도록 복잡한 성격 평가가 가능했습니다. '곱슬 감자튀김'과 '세포라 화장품'을 좋아하면 지능 지수와 관련이 있고, '헬로키티' 좋아요는 정치적 성향을, '낮잠 자고 일어나서 멍한 상태'는 성적 지향과 연결되었습니다. 이는 2013년 미국 국립과학원 회보(PNAS)에 실린 논문에서 발견된 예상치 못했으나 일관된 상관관계들입니다. '명시적으로 자신의 속성을 드러내는 좋아요와 연결된 사용자는 극소수였습니다. 예를 들어 게이로 분류된 사용자 중 5% 미만만이 '노 헤이트 캠페인(No H8 Campaign)' 같은 명시적 게이 그룹과 연결되어 있었습니다.'라고 동료 심사 논문은 밝혔습니다."
위 내용은 마케터들에겐 꿈같은 이야기입니다. 몇 개의 데이터 세트만으로 광고 타겟팅을 빠르고 정교하게 할 수 있으니까요. 자기 표현이 이 경우엔 이익을 위해 뒤집힐 수 있습니다. 불행히도 다른 기업들도 이 이점을 간파했습니다.
2014년, 케임브리지 애널리티카(CA)는 같은 코간 교수에게 접촉해 수백만 사용자의 프로필 데이터를 확보했습니다. 코간 교수의 일이 밝혀진 후 CA는 데이터를 파기하기로 했으나, 지키지 않았습니다. <가디언>에 따르면:
"전 케임브리지 애널리티카 임원은 페이스북이 코간 데이터로 구축된 모델의 삭제를 쉽게 요구할 수 있었음에도 하지 않았다고 인정했으며, 페이스북이 케임브리지 애널리티카 같은 고객들로부터 정치 광고로 막대한 이익을 내고 있음을 알고 있었을 것이라고 추측했습니다... 하지만 솔직히 말합시다. 당시 경선 주기에서 우리가 그들의 플랫폼에 수백만 달러를 쓰고 있었으니까요."
코간 교수는 이렇게 반박했습니다:
"지난 일주일간의 사태는 완전한 충격이며, 저는 페이스북과 케임브리지 애널리티카 양쪽에 의해 희생양으로 이용당하고 있다고 봅니다. 우리는 케임브리지 애널리티카로부터 모든 것이 완전히 합법이고 서비스 약관 위반이 아니라는 확신을 받았습니다."
파우스트북(Faustbook) 거래
온라인 계정에 가입할 때마다 우리는 스스로를 위험에 노출시킵니다. 소셜 미디어 가입 자체가 당장의 위험은 아닐 수 있습니다. 하지만 여러분이 제공하는 콘텐츠와 노출하는 데이터로 무엇을 얻는지, 무엇을 내주는지 생각해 봐야 합니다. 페이스북 사용자는 20억 명이 넘고, 그중 일일 활성 사용자(DAU)만 15억 명 이상입니다. 많은 이들에게 페이스북은 일상의 필수적인 일부입니다.
브리태니커 백과사전이 정의하는 '파우스트적 거래(Faustian bargain)'는 다음과 같습니다:
"파우스트적 거래: 개인적 가치나 영혼 같은 최상의 도덕적·영적 중요성을 지닌 것을, 지식·권력·부 같은 세속적·물질적 이익과 맞바꾸는 계약."
페이스북의 경우, '개인적 가치'가 거의 문자 그대로의 의미입니다. 페이스북은 '나'를 구성하는 종합적 가치를 수년간, 여러 사례에 걸쳐 자사의 이익을 위해 취해 왔습니다. 평범한 사용자가 받은 대가는 무엇일까요? 퀴즈 하나, 간편 로그인 하나, 약간의 뉴스, 그리고 대화. 그것이 페이스북이 여러분의 일상적 온라인 행동을 수집, 분석, 공유, 수익화할 수 있게 해준 대가였습니다.
그럼 페이스북 프로필을 어찌해야 할까요? 계정 삭제를 권하기 쉽지만, 실행은 어렵습니다. 그래도 피해를 줄일 방법은 있습니다.
- 서드파티 앱 사용을 엄격히 제한하세요. 페이스북 안에 있지만, 서드파티 앱은 공식 앱이 아닙니다. 유행하는 서드파티 트렌드도 피하세요. 탐욕스러운 개발자들이 트렌드를 틈타 달려듭니다.
- 페이스북 공개 범위 설정을 정기적으로 점검하세요. 설정은 계속 업데이트되고, 악용되기도 합니다. 방치하지 마세요.
- 하루 날 잡아 내 페이스북 데이터를 다운로드해 보세요. 페이스북이 내 정보를 얼마나 광범위하게 수집하는지 직접 보면 놀랄지도 모릅니다.
- 페이스북에 생각을 '올린다'고 생각하지 마세요. 더 정확히 말하면, 텍스트·사진·음성·영상 형태로 나 자신을 불특정 다수에게 '방송'하는 것입니다. 올리고 좋아요를 누를 때 이 점을 염두에 두세요.
이 팁들이 페이스북의 데이터 공유 문제를 모두 해결해 주진 않습니다. 하지만 앞으로 마주칠지도 모를 또 다른 수법에 대비하는 데는 도움이 될 것입니다.
페이스북에서 내 흔적을 지우고 싶다면? 이런 틈새 소셜 미디어 플랫폼을 고려해 보세요!