2020년 구글은 구글 크롬에서 서드파티 쿠키를 영구적으로 제거하겠다는 계획을 발표했습니다. 경쟁 브라우저인 사파리와 모질라 파이어폭스는 각각 2017년과 2019년에 이미 서드파티 쿠키를 차단했지만, 가장 널리 사용되는 브라우저인 구글 크롬의 변화가 세계 온라인 광고 시장에 가장 큰 파장을 일으킬 것으로 예상됩니다.
활성 설치 수가 20억을 넘는 구글 크롬에서 서드파티 쿠키가 사라지면 전 세계 온라인 광고 판도를 바꾸는 거대한 물결이 일어날 것입니다. 그 전에 먼저 구글이 쿠키를 어떻게 활용하는지 이해하는 것이 중요합니다.
구글은 쿠키를 어떻게 사용할까?
구글은 기능성, 보안, 분석, 광고, 개인화 등 다섯 가지 종류의 쿠키를 사용합니다. 고유 식별자를 통해 쿠키는 특정 기기나 앱을 인식할 수 있습니다.
또한 쿠키는 웹사이트 운영자에게 정보를 제공합니다. 이 정보는 웹사이트 로딩 속도를 높이고, 기기 관련 오류 보고서를 관리하며, 비밀번호를 추적·저장하는 데 활용됩니다. 아울러 쿠키는 검색 기록을 구글 계정과 연결해 맞춤형 광고에 사용되는 예측 추천의 정확도를 높입니다.
이를 위해 구글은 자사 브라우저인 크롬에서 고유 식별자와 비고유 식별자를 조합해 사용합니다. 여기에는 기기에 설치된 다른 브라우저를 감지하는 설치 추적 정보와, 크롬을 처음 실행할 때 생성되는 고유 토큰 등이 포함됩니다.
구글은 또한 IP 주소, 운영체제(OS), 기기 IMEI 번호나 광고 ID 같은 특성에 따라 사용자에게 적용되는 필드 실험에도 이러한 식별자를 활용합니다.
지금까지 구글 크롬은 저장된 쿠키 삭제, 방문하는 모든 웹사이트에 대한 쿠키 설정 제어 등 다양한 방식으로 쿠키를 관리할 수 있게 해왔습니다. 또한 시크릿 모드라는 기능을 통해 창이 열려 있는 동안에만 쿠키를 저장하기도 합니다.
무료로 제공되는 수많은 구글 서비스의 대가가 바로 쿠키입니다. 광고주는 쿠키를 통해 광고 노출 횟수와 클릭률을 확인하며 광고 효과를 측정할 수 있습니다. 어느 면에서 쿠키는 같은 광고가 계속 노출되지 않도록 하고 점점 더 관련성 높은 광고를 보여주는 데 도움을 줍니다.
구글 쿠키 정책의 새로운 변화
퍼스트파티 쿠키는 현재 접속 중인 웹사이트 내에서만 정보를 추적합니다. 반면 서드파티 쿠키는 현재 사이트와 다른, 미리 허용된 도메인으로 사용자의 검색 이력 데이터를 전송합니다.
오랫동안 서드파티 쿠키는 업계 표준처럼 자리 잡았습니다. 데이터 중개업체들은 온라인 활동을 바탕으로 포괄적인 사용자 프로필을 만들어 최고 입찰자에게 판매해 왔습니다.
언뜻 보면 프라이버시를 중시하는 사람들에게 큰 진전처럼 느껴지지만, 무조건 환영할 일만은 아닙니다. 그 이유를 살펴보겠습니다.
개인화 추적 인프라의 변화
서드파티 쿠키가 사라지면 규모가 작은 광고주들은 타겟 광고 운영에 어려움을 겪게 됩니다. 개별 고객 데이터에 접근할 수 있는 주체가 줄어든다는 의미일 뿐, 아무도 데이터를 수집하지 않는다는 뜻은 아닙니다.
오히려 이번 변화는 기존에 광고주들이 접근할 수 있었던 고유 식별자 기반의 개인화 데이터를 구글이 독점하게 만드는 결과를 낳습니다.
구글 크롬 브라우저 데이터 통합
코호트 연합 학습(FLoC)을 통해 구글은 웹 검색 이력, 퍼스트파티 쿠키, 고유 식별자에 연결된 기타 정보를 활용해 비슷한 프로필을 가진 사용자 집단으로 분류합니다. 크롬은 비슷한 관심사를 가진 다른 사람들을 기반으로 사용자가 특정 분야에 관심을 가질 가능성을 판단하게 됩니다.
서드파티 쿠키와 달리 프로필 통합 작업은 구글 크롬 브라우저 내에서 자체적으로 이루어집니다.
피할 수 없는 알고리즘 편향
통합 데이터 방식으로도 여전히 양질의 리드를 확보할 수 있다는 주장이 있지만, 실제 결과는 시간이 지나야 알 수 있습니다. 구글은 민감한 정보를 광고 개인화에 사용하지 않는다고 강조해 왔지만, 상관관계 분석만으로도 윤리적으로 문제가 되기 쉽고 척결하기 어려운 편향이 드러날 수 있습니다.
페이스북 같은 폐쇄형 생태계 광고 플랫폼에서 배웠듯이, 알고리즘은 인종차별이나 성차별의 형태로 본질적인 차별성을 드러낼 수 있습니다.
광고 타깃팅 대상을 결정하는 인프라를 바꾸는 측면에서 서드파티 쿠키 제로화 추진은 효율적일 것임은 분명합니다. 하지만 효과적이거나 윤리적이라고 장담하기는 어렵습니다. 많은 면에서 광고주들은 구글 알고리즘에 좌우될 수밖에 없습니다.
새로운 쿠키 정책이 사용자에게 미치는 영향
그렇다면 이 모든 변화는 구글 사용자에게 실제로 어떤 의미일까요?
광고 업계에 종사하지 않는 한, 이번 변화가 웹 서핑 경험을 크게 바꾸지는 않을 것입니다. 실제로 온라인 어디에 있든 맞춤형 광고는 여전히 따라다닐 것입니다. 다만 앞으로 일어날 가능성이 높은 변화들은 다음과 같습니다.
개별 사용자
이제 기업 소유자들은 서드파티 쿠키가 대신 데이터를 수집해 주기를 기대할 수 없습니다. 기업들은 사용자 데이터를 내부적으로 수집하는 다른 폐쇄형 생태계에 더 의존하게 될 것입니다. 따라서 사용자는 앱 내 이용 패턴에 따라 소셜 프로필 전반의 광고가 달라진다는 점을 감안해야 합니다.
독립 크리에이터
구글에서 서드파티 쿠키가 사라지면 개인 크리에이터들은 웹사이트나 메일링 리스트 같은 자신의 채널에서 직접 더 많은 데이터를 수집하게 됩니다. 서드파티 쿠키의 통합 데이터에 의존하는 대신, 퍼스트파티 데이터가 사용자 데이터베이스 구축의 핵심이 될 것입니다.
퍼블리셔
불확실성이 커진 만큼, 광고 수익에 의존하는 매체들은 광고주들이 새로운 인프라에 적응하는 동안 일시적인 수익 감소를 각오해야 합니다. 대형 광고주들의 효율성·효과성 벤치마크 결과가 나오기 전까지는 중소 광고주들이 이런 채널에 투입하는 예산이 줄어들 가능성이 높습니다.
폐쇄형 생태계 광고의 위험
구글에서 서드파티 쿠키가 금지되면 많은 광고주들은 페이스북, 틱톡 등 폐쇄형 생태계를 이용할 수밖에 없게 됩니다. 폐쇄형 생태계는 브랜드가 타겟팅 정밀도를 유지하면서도 사용자가 어느 정도 프라이버시 통제권을 가질 수 있게 해줍니다.
하지만 폐쇄형 생태계 광고가 늘어나면서 우려되는 점은 남용되기 쉽다는 것입니다. 실제로 2016년 페이스북은 2년 넘게 동영상 지표를 최대 900%까지 부풀려 보고했고, 그 과정에서 수많은 수익성 좋은 사업체들이 잘못된 정보에 흔들려 몰락했습니다.
구글의 서드파티 쿠키 제거 추진이 전반적으로 모두에게 이로울지는 시간이 지나야 알 수 있습니다. 하지만 한 가지는 분명합니다. 우리가 아는 온라인 광고의 판도가 완전히 바뀌리라는 점입니다.