그래, 우리는 이 자리에 와 있습니다. 올해는 2013년이지만, 변하지 않는 것들이 있는 법이죠. 바로 매년 4월과 10월, 전 세계를 대상으로 실시되는 구글의 반기별 '웹 정상화' 작업, 소위 알고리즘 업데이트입니다. 판다(Panda), 파라곤(Paragon), 플라시보(Placebo), 팬서(Panther)… 이름을 뭐라고 부르든 상관없습니다. 어쨌든 업데이트가 일어나면 인터넷은 술렁이기 시작합니다.
올해도 지난번에 이 주제로 글을 썼을 때와 마찬가지로, 저 역시 어느 정도 영향을 받았습니다. 그래서 이번에는 구글이 무엇을 했는지, 왜 신경 쓸 필요가 없는지, 그리고 가을이 오면 어떤 일이 벌어질지 이야기해 보려 합니다. 자, 시작해 볼까요.
새로운 것이 항상 더 낫다
이는 지인이 만들어낸 모토인데, 여기서 빌려 써봅니다. 지난번 판다 업데이트 때와 달리, 이번에는 구글도 좀 더 신중하게 접근했습니다. 어느 정도요. 모든 소셜 사이트와 블로그를 무조건 우대하기보다는, 믿기 어렵겠지만 몇 가지 요소를 실제로 고려하기는 했습니다.
우선 최선은 아니더라도, 적어도 예전보다는 나아졌습니다. 원본 콘텐츠와 스팸을 구분하려고 노력했습니다. 하지만 동시에 아주 기본적인 규칙 하나를 알고리즘에 적용했습니다. 바로 '오래된 콘텐츠는 무시한다, 새로운 것이 항상 더 낫다'는 것입니다. 실제로 3~4년 전에 작성된 콘텐츠는 자동으로 불이익을 받습니다. 현대적인 '지금, 당장'의 시대에, 설령 오늘날 100% 유효한 정보라 해도 돌에 새긴 듯한 옛 기술 문서를 누군가 읽고 싶어 할 리 없다고 판단하는 것이죠.
하나의 주제로 모든 것을 지배하라
다음으로, 여러 주제를 다루는 사이트, 다시 말해 관심 분야가 여러 개인 사이트를 운영하고 있다면 구글은 혼란스러워합니다. 사용자에게 한 번에 하나의 애플리케이션만 보여주듯, 모든 것이 '하나'씩 제공되는 세상에서, 불쌍한 사용자에게 더 많은 정신적 부담을 주는 일은 인터넷의 신들이 용납하지 않습니다. 여러 가지를 다루는 사이트는 구글이 원하는 웹의 패러다임에 어긋나는 존재입니다.
따라서 다양한 주제를 다룬다면, 덜 인기 있고 덜 명확한 글들은 순위가 하락할 것으로 예상해야 합니다. 보르그(Borg)처럼 하나로 통합되어야 성공하는 겁니다.
소셜도 더 낫다
그리고 아주 은근하게, 물론 편견 없이(!), 페이스북, 트위터, 구글 플러스 같은 최신 소셜 미디어 버튼이 풍부한 웹사이트를 가지고 있다면, 커뮤니티와 잘 맞물리고 있다는 뜻이고, 따라서 풍부한 콘텐츠를 제공하고 있으리라 판단합니다. 구글 수익의 상당 부분이 이곳에서 나오기 때문입니다. 소셜이라는 과시 요소 없이 그저 콘텐츠만 제공하는 훨씬 단순한 규칙을 따른다면, 당신은 수익성이 없는 존재로 취급됩니다.
이제 어떻게 해야 할까 - 왜 신경 쓸 필요 없는가
자, 이쯤 되면 스스로에게 묻게 됩니다. 이제 어떻게 해야 하는가? 지금 무슨 일이 벌어지고 있는가? 트래픽이 줄고 있고, 수익이나 매출, 혹은 세 가지 모두를 잃고 있다면, 새 알고리즘에 맞춰 어떻게 적응해야 할지 고민하게 됩니다.
간단한 답은 이렇습니다. 아무것도 하지 마세요. 지난번에 제가 한 것이 정확히 그거였습니다. 구글 포럼의 자칭 전문가들이 줄을 서서 주던 '현명한 조언'이 무엇이었든, 저는 단 하나도 바꾸지 않았습니다. 코드 몽키들이 자신들의 실수를 깨닫고 알고리즘의 헛점을 고치기를 기다렸을 뿐입니다. SEO 따위는 집어치웁시다.
이번에도 구글 유입 트래픽이 약 25% 감소했지만, 충실한 독자들로부터의 직접 방문은 늘었습니다. 2011년의 대참사만큼 심각하지는 않지만, 구글은 소셜·모바일 친화적이고 단일 주제에 집중한 사이트를 은근히 우대하고 있으며, 수익성이 없다는 이유로 오래된 콘텐츠를 외면하고 있습니다.
이런 '고결한 목표' 앞에서, 당신이 어떤 경쟁을 벌이든 무의미합니다. 온라인에서 종교를 놓고 논쟁하는 것과 다름없습니다. 이 게임에는 승자가 없습니다. 소음을 무시하세요. 아니면 할 말이 쌓여 있다면 쏟아내세요. 하지만 누군가의 돈벌이 정책 때문에 자신의 정체성을 타협하지는 마십시오. 예술과 창의성이 절대적으로 지배하게 두세요. 어느 회사의 수익을 위해 설계된 자의적인 알고리즘에 맞춰 문구를 다듬어야겠다고 생각하는 순간, 당신은 이미 잘못된 길을 걷고 있는 겁니다.
정상화(Normalization)
명예훼손으로 고소당하는 일이 없도록 강조해 두겠습니다. 물론 이것은 제 가난한 뇌가 하는 추측일 뿐입니다. 아무런 비난도 없습니다. 저는 그저 제 의견을 표현할 뿐이고, 구글은 물론 소비자 모두의 복지를 걱정하는 다정한 천사니까요. 절대 자기 수익 걱정을 위해서가 아니겠죠.
자, 마지막으로 왜 이런 일이 벌어지는지 설명해 보겠습니다. 인터넷은 끊임없이 성장하고 있고, 각종 '발명된' 글로벌 위기 속에 마진은 점점 얇아지고 있습니다. 구글이든 콘텐츠만으로 운영되는 어떤 회사든, 지출 면에서 웹의 성장 속도를 계속 따라갈 수는 없습니다. 그래서 가끔씩 '정상화'가 필요한 겁니다.
이는 곧 재정적으로 감당할 수 있는 수준까지 인터넷을 깎아내는 것을 의미합니다. 변경 사항이 전체 사이트의 5~10%에 영향을 미친다고 말할 때, 아마 색인된 웹을 5~10% 잘라냈다는 뜻일 겁니다. 구글 애드센스 같은 광고 프로그램도 마찬가지입니다. 제가 엉터리 말을 한다고 생각되면 스스로에게 이 질문을 던져보세요. 트래픽이 두 배로 늘어난 기간에 광고 수익도 그만큼 늘었습니까? 답은 '아니오'입니다. 수익에는 큰 감쇠 계수가 작동하고 있습니다. 거꾸로 거슬러 올라가 보면 원인이 보일 겁니다.
네, 이런 정신적 운동에 초대합니다. 천 클릭당 수익을 살펴보고, 3~4년 전으로 거슬러 올라가 숫자가 어떻게 당신에게 불리하게 변했는지 확인해 보세요. 그다음 웹마스터 도구를 열어 유입 트래픽을 분석하고, 순위가 오르내린 페이지들을 점검하며 공통 특징을 찾아보세요. 수익과 트래픽 사이에 선형 비율이 존재하지 않는다는 사실을 거의 100% 확신합니다. 더 말할 필요도 없겠죠.
결론
여기에는 여러 요소가 작용하고 있으며, 모두 재정적인 것입니다. 그리고 그것들은 당신과는 아무 상관이 없어야 합니다. 구글과 자기들 규칙 안에서 싸울 수는 없습니다. 구글에는 돈과 권력이 있고, 웹을 어떻게 굴릴지 스스로 결정합니다. 페이스북의 강한 경쟁 앞에서 비용을 줄여야 하므로 깎아내는 겁니다. 당연한 일이죠. 그 대가를 당신이 치르게 되더라도, 어쩌겠습니까. 원래 그렇게 되어 있는 겁니다. 큰손들이 근육을 조이면, 당신은 입을 벌리고 공짜 기부를 받아 넣는 겁니다. 신경 쓰지 마세요.
당신이 해야 할 일은 콘텐츠 제작에 집중하는 것입니다. 실력, 열정, 시간, 의욕이 허락하는 한 최고 품질로. 소프트웨어 알고리즘을 위해 작품이나 아이디어를 수정하지 마세요. 그건 슬픈 일입니다. 물론 막대한 돈을 잃을 수도 있고, 생계가 온라인 광고에 달려 있다면 힘들겠지만, 큰손과 손잡는 순간 쇼는 그들이 진행하는 법입니다. 하지만 당신의 작품만은 당신이 통제합니다. 누구도 그것을 빼앗을 수 없습니다. 그러니 그렇게 하십시오. 글쓰기에 충실하고, SEO 따위의 헛소리는 무시하면, 결국 모든 것이 제자리를 찾는 것을 보게 될 겁니다. 내 말을 기억하세요.
그래도 인터넷에는 한 가지 축복받은 면이 있습니다. 양날의 검이라는 점입니다. 어차피 그곳의 콘텐츠를 만드는 사람은 당신입니다. 즉, 아주 작지만 악마적인 방식으로, 규칙을 만드는 사람 역시 당신이라는 뜻입니다. 불만을 외치세요. 그러면 그들은 가장 아픈 곳, 즉 주머니에서 아파할 겁니다. 그때 그들은 착하고 정중해지며 당신의 말을 들어줄 겁니다. 창의성이 대접받는 방식이 마음에 들지 않는다면, 가만히 앉아 있지 마세요. 의견을 밝히고, 사람들에게 알리고, 지금까지 해왔던 대로 온라인 활동을 계속하세요. 무엇보다 중요한 것은, 알고리즘이 당신을 바꾸게 두지 않는 것입니다. 그렇게 되는 순간 당신은 진정으로 게임에서 지는 겁니다.
건배.