정보는 곧 돈입니다. 기업들은 여러분의 개인 데이터를 수집해 맞춤형 광고를 제공함으로써 수십억 달러의 매출을 올리고 있습니다. 이러한 데이터 수집은 온라인에서뿐만 아니라 슈퍼마켓 같은 오프라인 매장에서도 이루어집니다. 수집된 정보 하나하나는 사소해 보일 수 있지만, 마케터들은 이를 조합해 여러분의 삶에 대해 놀랄 만큼 정확하고 사적인 추론을 해냅니다. 오늘날 타겟 광고는 현대 생활의 불가피한 부분처럼 느껴지지만, 몇 가지 상식적인 전략만으로도 충분히 프라이버시를 지킬 수 있습니다.
로션 한 통이 알려준 임신 소식
2012년 뉴욕타임스는 마케팅과 데이터 수집의 힘을 보여주는 흥미로운 기사를 실었습니다. 기사에 따르면 미국의 대형 유통업체 타겟(Target)이 미네소타에 사는 10대 소녀에게 임신·육아 관련 쿠폰을 발송했습니다. 딸의 임신 사실을 알지 못했던 아버지는 크게 분노했죠. 그런데 타겟은 어떻게 알았을까요? 소녀는 최근 로션, 화장솜, 무기질 보충제를 구매했습니다. 타겟의 컴퓨터 시스템은 이 정보를 처리해 임신 징후로 판단했고, 그녀를 유아용품 우편물 수신 목록에 추가한 것입니다. 방대한 데이터 속에서 패턴을 찾아내는 분석 기술 덕분에, 이 거대 유통업체의 마케팅 부서는 평범하고 서로 관련 없어 보이는 물건들까지 의미 있게 해석할 수 있었던 것입니다.
소름 돋는 이야기
이 이야기가 불편하게 느껴진다면 혼자만이 아닙니다. 대부분의 사람들은 자신이 구매하는 물건은 철저히 개인적인 영역이라고 생각합니다. 결혼, 출산, 주택 구입 같은 인생의 중대한 사건 역시 남에게 알릴 일이 아니라고 여기죠. 하지만 개인정보 보호법이 상대적으로 약한 미국에서는 기업들이 여러분의 구매 내역을 샅샅이 뒤져 삶의 변화를 추측하고, 그에 맞춰 광고를 보내는 것이 완전히 합법입니다.
추적 쿠키의 작동 원리
웹사이트는 데이터 수집 산업의 핵심 역할을 합니다. 대부분의 사이트는 '쿠키(cookie)', 즉 컴퓨터에 저장되는 작은 파일을 통해 고객 정보를 추적합니다. 1990년대 웹 쿠키가 발명된 이후 그 활용 범위는 크게 확장되었습니다. 예를 들어 온라인 잡지에 회원가입하면 해당 사이트는 이름, 마지막 방문 날짜 같은 정보를 담은 쿠키를 생성합니다. 이후 온라인 의류 쇼핑몰이 여러분의 쿠키를 읽어 그 잡지를 구독했다는 사실을 파악하면, 이를 바탕으로 선호할 만한 옷을 추측해 구매를 유도하는 상품을 추천합니다. 요즘 대부분의 웹 브라우저에서 쿠키를 차단할 수 있지만, 리테일 업계는 이미 쿠키 외에 사용자 정보를 추적하는 다른 방법들을 만들어 두었습니다.
공짜는 없다?
매력적인 혜택 앞에서는 스스로 개인정보를 내어주기도 합니다. 페이스북 계정이 대표적입니다. 가입비가 없으니 공짜처럼 느껴지지만, 강아지 사진을 페이스북에 올리는 순간 플랫폼은 그 사진에서 정보를 추출해 광고에 활용합니다. 강아지를 키운다는 사실을 알게 되면 동물병원이나 반려견 사료 광고가 노출될 수 있죠. 시사 이슈에 대한 격한 의견을 게시하면 정치 잡지나 시민 운동 관련 글이 추천되기도 합니다. 친구 게시물에 누른 '좋아요'와 댓글까지 모두 거대한 광고 시스템의 연료가 됩니다. 페이스북은 회원비를 받지 않지만, 광고로 수익을 창출합니다.
대형 마트들도 단골 고객에게 특가 상품 할인 혜택을 주는 멤버십 카드를 제공합니다. 언뜻 소비자가 이득을 보는 것 같지만, 실제로 더 큰 이익을 얻는 쪽은 매장입니다. 카드 번호와 연결된 모든 구매 내역을 분석하면 경영진은 여러분이 다음에 무엇을 살지 예측할 수 있는 귀중한 인사이트를 얻기 때문입니다.
프라이버시를 지키는 좋은 습관
개인정보를 보호하려면 먼저 웹사이트에 가입할 때 어떤 정보를 제공하게 되는지 의식하는 것이 중요합니다. 사이트 이용 목적과 무관한 정보, 즉 나이, 인종, 결혼 여부 등의 개인 데이터는 절대 입력하지 마세요. 특별한 이유가 없다면 소셜 미디어에 개인 정보를 올리지 않는 것이 좋습니다. 아래에서 소개할 프라이버시 보호 소프트웨어를 설치하고 실제로 활용하세요. IT에 밝은 지인에게 부탁해 웹 브라우저에서 쿠키를 비활성화하고 '추적 금지(Do Not Track)' 기능을 켜두는 것도 좋습니다. 가전제품 등 소비재의 무상 보증 등록 시에도 개인 정보, 취미, 관심사 항목은 비워두는 것이 현명합니다. 인터넷 기반 서비스에 가입하기 전에는 반드시 해당 회사의 개인정보 처리방침을 확인하고, 내용이 불명확한 서비스는 피하세요.
보안 소프트웨어 활용하기
올바른 온라인 습관과 더불어 브라우저에 프라이버시 보호 소프트웨어를 추가하면 더욱 안전합니다. 이런 소프트웨어는 온라인 활동을 추적하는 데 쓰이는 쿠키와 각종 추적 기술을 감지해 삭제하거나 차단합니다. 대표적인 도구로는 일렉트로닉 프론티어 재단(EFF)의 '프라이버시 배저(Privacy Badger)'와 '고스테리(Ghostery)'가 있습니다. 각 도구에 대한 자세한 내용은 관련 아티클에서 확인할 수 있습니다.