쿠키, 소셜 로그인, 캔버스 핑거프린팅 등 다양한 기술 덕분에 기업들이 온라인에서 여러분의 활동을 추적한다는 사실은 이미 잘 알려져 있습니다. 문제는 이 추적이 자사 웹사이트에 국한되지 않고 인터넷 전반에 걸쳐 이루어진다는 점입니다.
그런데 이들 기업이 오프라인에서의 행동까지 감시하고 있다는 사실은 알고 계셨나요? 지금부터 마케터들이 온라인과 오프라인의 삶을 연결하는 데 사용하는 흥미로운 전략들을 살펴보겠습니다.
오프라인 광고 캠페인을 온라인에서 추적하는 방법
마케팅이 디지털 중심으로 이동했지만, 오프라인 광고 시장 역시 여전히 상당한 규모를 유지하고 있습니다. 빌보드부터 잡지 광고까지 막대한 비용이 디스플레이 광고에 투입되고 있죠. 그런데 소비자 대부분이 온라인에서 쇼핑하기 때문에, 마케터들은 이런 광고가 실제로 온라인 매출로 이어지는지 확인해야 합니다. 과연 두 세계를 어떻게 연결할 수 있을까요?
방법은 의외로 간단합니다. 예를 들어, 검색 엔진으로는 접근할 수 없는 특정 URL로 광고를 유도하는 방식이 있습니다. 이렇게 하면 해당 페이지를 방문한 모든 사람이 광고를 통해 링크를 접했다는 사실을 기업이 알 수 있죠. 할인 코드도 같은 원리입니다. 제품 구매 시 "washingtonave10"이라는 코드를 입력하면, 마케터는 여러분이 워싱턴 애비뉴에 게시된 광고를 봤다는 것을 짐작할 수 있습니다.
광고의 QR 코드를 스캔해 광고주 웹사이트에 방문한 적이 있다면, 그 순간 여러분은 사이트를 알게 된 경로에 대한 정보를 넘겨준 것입니다. 쿠폰 코드나 서비스 정보를 받기 위해 문자 메시지를 보낸 경우도 마찬가지입니다. 또한 특정 전화번호를 서로 다른 광고 캠페인과 연동해 운영할 수도 있습니다.
이러한 전략들은 상대적으로 기본적인 수준으로, 마케터들이 오랫동안 사용해 온 방법입니다. 하지만 최근 등장하는 새로운 전술들은 프라이버시 옹호 단체들의 우려를 낳고 있습니다.
온라인과 오프라인 행동 연결하기
물론 온라인과 오프라인 소비자 행동을 연결하는 일은 결코 쉽지 않습니다. 누군가 가게에 와서 현금으로 물건을 샀다면, 그 사람이 웹사이트를 방문했는지 페이스북 광고를 봤는지 어떻게 알 수 있을까요? 그럼에도 마케터들은 꽤 독창적인 해결책을 찾아냈습니다.
가장 흔한 방법 중 하나는 멤버십 카드입니다. REI, 스타벅스, 테스코(Tesco), 세이프웨이(Safeway), 에디 바우어(Eddie Bauer) 등 수천 개 유통업체에서 발급하는 카드가 대표적이죠. 요즘은 어디서 쇼핑하든 멤버십 카드를 만들 수 있는 느낌일 겁니다. 그런데 그 카드에 가입할 때 무엇을 입력합니까? 바로 이메일 주소입니다. 온라인 쇼핑 시 사용하는 이메일 주소이며, 컴퓨터와 연결되어 웹 전체에서 추적되는 정보이기도 합니다.
때로는 계산대에서 직접 이메일 주소를 요청하기도 합니다. 쿠폰과 특별 할인 혜택이 담긴 뉴스레터를 미끼로 주소를 받아내는 경우가 많습니다.
이런 정보를 확보하면 마케터는 언제 어느 매장에서 무엇을 구매했는지 파악하고, 이를 온라인 행동과 연결할 수 있습니다. 인쇄용 쿠폰을 내려받아 매장에서 사용했다면 이메일 주소를 입력해야 했을 것이고, 그 쿠폰에는 고유 코드가 부여되어 있었을 가능성이 큽니다. 즉, 매장에서 이메일을 공유하지 않았다고 생각해도 이미 공유했을 수 있는 셈입니다.
여러분의 온·오프라인 데이터를 최대한 많이 연결하려는 거대 기업들도 있습니다. DataLogix라는 이름을 들어본 적이 있을 텐데, Acxiom, Intelius, Epsilon 등 다른 데이터 브로커들도 많습니다. 이들은 온라인과 오프라인 데이터 포인트를 연결하는 것을 본업으로 하며, 그 솜씨가 상당히 뛰어납니다.
멤버십 프로그램, 온라인 추적 서비스 등 상업적 경로에서 정보를 수집하는 것 외에도, 결혼 여부, 거주지, 모기지 보유 여부, 유권자 등록 여부 같은 공공 기록 데이터베이스의 정보까지 취합합니다.
이를 온라인 정보와 결합하면, 이들 기업은 여러분의 경제력, 정치 성향, 종교관 등 온라인에서 공개했다고 생각하지 않았던 정보까지 상당히 정확하게 파악하게 됩니다.
이러한 관행은 오래전부터 이어져 왔고, 기업이 이런 정보를 보유하고 있다는 사실에 놀라지 않을 수도 있습니다. 하지만 소비자들의 무관심은 기업들이 한계를 넘어 오프라인 데이터 수집에까지 나아가도록 부추겼습니다.
컴퓨터 밖에서 이루어지는 데이터 수집
안드로이드 앱이 요청하는 권한에 주의를 기울이고 계신가요? 위치 서비스가 켜져 있는지 아시나요? 그렇지 않다면 스마트폰이 광고주에게 위치 데이터를 전송하고 있을 수 있습니다. 몇 년 전 구글은 안드로이드 폰의 GPS를 통해 사용자 동선을 추적해 매장 방문 시점을 파악하고, 방문한 매장과 노출된 모바일 광고를 연결해 광고 효과를 측정하는 시스템을 테스트한 바 있습니다.
구글이 현재 이런 작업을 하고 있다는 증거는 없지만, 컴퓨터 밖에서 여러분의 동선을 추적하는 기업은 분명히 존재합니다. 애플의 iBeacon 시스템이 대표적인데, 매장 내 이동 경로를 기록해 유통업체에 오프라인 탐색 습관 정보를 제공합니다. 구글, Daelibs, HP도 유사한 기술을 선보였습니다.
일부 쇼핑몰에는 쇼핑객 휴대폰 신호를 추적해 몰 내 이동 경로와 데이터를 수집하는 시스템이 도입되어 있습니다. 대부분의 시스템은 이 정보가 "익명"이며 특정 사용자와 연결되지 않는다고 강조하지만, 이 주장의 진위는 의심스럽습니다. 이런 모니터링 시스템이 특정 휴대폰과 연결된 온라인 데이터와 결합됐다는 사례는 아직 없지만, 시간문제로 보입니다.
GPS를 끄고 쇼핑몰에 가지 않더라도 마케터는 여러분을 추적할 방법을 찾아냅니다. ClearChannel Communications가 최근 개발한 기술은 빌보드 설치물을 통해 모바일 사용자를 추적할 수 있으며, 해당 빌보드는 미국 35개 시장, 그중에서도 최대 도시들에 설치되어 있습니다.
이 기술이 다른 추적 시스템과 결합되면, ClearChannel은 빌보드 광고가 특정 매장으로 소비자를 유도하는 효과를 측정할 수 있게 됩니다. CSO Online과 인터뷰한 제이슨 킹(Jason King)에 따르면, ClearChannel은 빌보드를 지나가는 사람의 나이나 성별을 식별할 수 없으며, 휴대폰 통신사가 제공하는 정보만 보유하고 있다고 합니다.
하지만 킹은 "데이터 제공업체는 Clear Channel에 데이터를 넘기기 전에 소비자를 '축구 엄마'나 'NBA 팬' 같은 익명 집단으로 분류하고, 광고주는 이러한 익명 소비자 집단을 타깃팅하고 싶어 한다"고 말했습니다. 이는 소비자 프라이버시의 상당 부분이 프라이버시 침해 전력이 좋지 않은 휴대폰 통신사의 손에 달려 있음을 의미합니다.
이 모든 정보는 프라이버시 옹호 단체들, 그리고 ClearChannel에 서한을 보낸 미네소타주 연방 상원의원 앨 프랭큰(Al Franken)을 비롯한 인사들에게 동의 없이 수집되는 데이터의 종류에 대한 우려를 낳고 있습니다. 민감한 문제인 데다 이러한 기술 발전이 수십억 달러의 광고 수익 잠재력을 지니고 있기 때문에, 개발은 계속해서 은밀하게 진행될 가능성이 높습니다.
추적 거부(옵트아웃) 방법
쉽지는 않지만, 다양한 데이터 브로커의 프로그램에서 추적을 거부할 수 있습니다. 이것이 실제로 효과가 있을지는 해당 기업들을 얼마나 신뢰하는지에 달려 있겠지만, 거부 신청을 하는 것이 손해일 리는 없습니다.
소셜 네트워크와 휴대폰에서 데이터 수집을 거부한 후 가장 좋은 방법은 StopDataMining.me의 목록을 참조해 각 브로커의 옵트아웃 링크를 이용하는 것입니다. 상위 5~10곳만 거부해도 판매되는 개인 데이터의 양을 크게 줄일 수 있습니다.
물론 비슷한 일을 하는 새로운 기업들이 계속 생겨날 것이지만, 어딘가에서 시작해야 하는 법이죠.
사라져가는 온·오프라인 경계
"온라인"과 "오프라인"의 구분은 점점 무의미해지고 있습니다. 항상 연결된 스마트폰, 우리의 위치를 추적하는 GPS 장치, 다양한 장소 체크인에 보상을 주는 앱의 확산으로 인해, 우리는 인터넷에서 완전히 단절되는 순간이 드뭅니다.
이것이 사회 전반에 좋은지 나쁜지는 각자 판단할 몫이지만, 마케터들에게는 여러분에게서 얻은 정보로 수익을 올릴 수 있는 절호의 기회입니다. 프라이버시 개념 역시 이러한 경계 소멸 속에서 예측 불가능한 방식으로 변화하고 있습니다. 온라인이든 오프라인이든 마케터를 상대로 프라이버시를 지키는 일은 점점 더 어려워지고 있으며, 이런 데이터들이 연결될 수 있는 방식은 날마다 늘어나는 듯합니다.
어떻게 생각하시나요? 마케터가 온·오프라인 행동을 연결하는 것이 걱정되시나요? 추적 프로그램에서 옵트아웃하셨나요? 앞으로 이들 기업이 어떻게 데이터를 수집할 것이라고 생각하시나요? 소비자 입장에서 그럴 가치가 있을까요? 아래 댓글로 의견을 나눠주세요!
이미지 출처: Michael Sauers via Flickr, Federal Trade Commission, Mikey via Flickr.