새 핸드백을 살까 말까 고민하며 매장을 둘러보다 잠시 자리를 비웠다가 돌아왔더니 가격이 내려가 있다면? 기쁜 마음으로 바로 구매하게 될 것이다.
그럴 만하지 않겠는가?
하지만 매장이 당신의 스마트폰을 통해 매장 내 동선을 추적하고 있었다는 사실을 알게 된다면, 그 할인 거래에 대해 묘한 불편함을 느끼지 않겠는가?
작동 원리는?
번화한 거리를 걷다 보면 갭(Gap), 어반 아웃피터스(Urban Outfitters), 햄리스(Hamleys)에서 보낸 혜택 알림이 휴대폰에 도착할 수 있다. 메이시스(Macy's)가 세일 중이라고 알려주기도 한다. 참으로 세심한 배려다.
현재로서는 이런 알림을 받으려면 별도의 앱을 다운로드해야 하지만, 그와 별개로 여러분은 이미 매장에서 추적당하고 있다.
많은 소매업체들이 백화점이나 레스토랑 체인 등 고객에게 무료 Wi-Fi를 제공하는 반면, 직원들에게는 별도의 보안 Wi-Fi를 제공한다. 스마트폰은 Wi-Fi가 켜져 있으면 주변의 연결 가능한 네트워크를 찾기 위해 프로브 요청(probe request)을 보낸다. 데이터 사용량을 아낄 수 있는 편리한 기능이다.
문제는 이 요청에 미디어 액세스 컨트롤(MAC) 주소라 불리는 기기 고유 식별자가 포함되어 있다는 점이다. PC에도 MAC 주소가 있다. 상점들은 이 MAC 주소에서 수집한 정보를 취합해 휴대폰에 맞춤형 광고를 보내거나, 매장 안팎에서 사용자의 위치를 파악하는 데 활용할 수 있다.
마네킹과 MAC 주소
비컨(beacon)이라 불리는 작은 칩들이 매장 곳곳에 설치되어 신호를 주고받으며 사용자와 휴대폰의 위치를 파악한다. 일부 비컨은 마네킹에까지 장착되어, 그 마네킹이 입고 있는 옷을 정확히 찾을 수 있게 돕기도 한다.
Iconeme 앱 공동창업자 조나단 베를린(Jonathan Berlin)은 "소비자들은 이미 매장에서 쇼핑하는 동안 스마트폰을 사용하고 있지만, 지금까지 소매 업계는 이 잠재력을 충분히 인식하지 못했다"며 "마네킹에 장착된 비컨은 이동 중에도 연결되기를 원하는 소비자의 욕구와 오프라인 매장을 결합시킨다"고 말했다. 이 비컨은 반경 50m 이내에서 혜택 정보를 전송할 수 있다.
매장 안에 있다면 비컨은 기기의 신호 강도를 측정해 위치를 상당히 정확하게 추정할 수 있다. 두 개의 비컨 사이에 있다면 더욱 정밀하게 위치를 특정할 수 있다.
매장에서 얼마나 오래 머무는가? 통로 하나하나에서 얼마나 시간을 보내는가? 어떤 경로로 매장을 돌아다니는가?
이론상 이런 데이터는 쇼핑 경험을 한층 편리하게 만들거나 단골 손님에게 보상을 제공하는 데 활용될 수 있다. 그러나 이는 양날의 검이다. 초기의 회의적인 시선에는 나름의 근거가 있는 셈이다.
이 정보는 어떻게 활용되는가?
이를 통해 소매업체는 고객과 그들의 니즈를 더 깊이 이해할 수 있다. 상품을 얼마나 오래 들여다보는지, 진열대 앞에 얼마나 머무는지, 계산대 줄이 얼마나 긴지 같은 것들 말이다. 이 모든 것은 대형 매장이 정말로 원하는 단 하나의 것, 즉 여러분의 소중한 돈을 얻기 위해서다.
할인 프로모션이나 '3개 구매 시 2개 가격' 행사만으로도 구매를 결심하게 되곤 한다. 망설여지던 결정을 내리게 만드는 결정적 계기가 될 수 있다. 소매업체들은 이를 잘 알고 있다. 그래서 개당 가격은 비싸지만 알록달록한 특가 안내판 덕분에 좋아 보이는 주요 브랜드 제품들이 눈높이에 진열되어 있는 것이다.
이것이 바로 쇼핑의 아주 기본적인 심리학이다.
로버트 찰디니(Robert Cialdini)는 1984년 저서 『영향력의 법칙(Influence)』에서 "희소성의 원리"의 설득력을 언급했다. "사람들은 무언가를 놓칠지도 모른다는 생각에 크게 움직인다. '영원한 청소년 원리'라고 부르자. 누군가 그것을 가질 수 없다고 말하면, 아, 더 갖고 싶어진다." 매장이 특정 코너에 사람이 몰리거나 특정 브랜드나 제품을 보는 사람이 많다고 감지하면, 할인이 이 희소성 전술과 결합해 그 제품에 대한 욕구를 더욱 자극한다.
사치품의 경우 이런 현상은 더욱 두드러진다.
"오스카 와일드는 유명하게도 유혹만은 이길 수 없다고 말했다. 실제로 사람들의 자제력에는 상당한 차이가 있으며, 이러한 차이가 충동 쇼핑의 개인차를 설명한다"고 유니버시티 칼리지 런던(UCL)의 비즈니스 심리학 교수 토머스 차모로-프레무지치(Tomas Chamorro-Premuzic)는 지적한다. "또한 지난 수십 년간 자기애 수준이 높아졌고, 자기애적인 사람들은 외모 관리와 물질 소유에 더 많은 노력과 돈을 쏟기 때문에 충동적 소비가 증가하고 있다는 것은 놀라운 일이 아니다."
충동 구매가 필수품인 빵이나 우유가 대체로 매장 뒤쪽에 배치되는 이유이기도 하다. 정말 필요한 물건을 찾아가기 전에 다른 상품들을 지나치도록 강제하기 위해서다. 블랙 프라이데이가 이른바 '좋은 혜택'의 힘을 증명해주며, (논란이 있긴 하지만) 아마존 프라임 데이의 성공 역시 마찬가지다.
즉, 매장은 돈을 벌고 소비자는 할인을 받는다. 나쁘지 않은 거래다. 게다가 정기적인 슈퍼마켓 방문이 소매업체가 매장 내 고객 동선을 개선하는 데 도움이 된다면 더욱 그렇다.
하지만 안타깝게도 내주는 것은 돈만이 아니다...
프라이버시의 악몽 아닌가?
그렇다. 분명히 그렇다.
안면 인식 기능을 갖춘 스마트 CCTV를 함께 사용하는 매장까지 고려하면 우려는 더욱 커진다. 이를 통해 쇼핑객에게 맞춤형 광고를 집중적으로 노출할 수 있다. 여성에게는 향수 광고를, 남성에게는 면도용품 광고를 보여줄 수 있다. CCTV가 쓰레기를 버리는 사람을 발견하면, 환경에 대한 인간의 부정적 영향을 알리는 영상이 재생될 수도 있다.
"금요일 저녁에 화가 난 30대 남성이라면, 계산대의 활성화된 기기가 위스키 한 병을 제안할 수 있습니다"라고 고객의 행복 지수를 측정하는 런던 기업 리얼아이즈(Realeyes)의 마케팅 책임자 에카테리나 사프첸코(Ekaterina Savchenko)는 말한다.
영상 분석 기술은 움직임 확대(motion magnification) 같은 기법이 향후 감시 서비스에 적용될 수 있을 만큼 발전했다. 페이스북이 매일 사용하는 안면 인식 기술이 매장에도 도입되고 있는 것은 놀라운 일이 아니다.
정부는 이를 허용하는가?
이 새로운 기술은 미국 전역의 쇼핑객 프라이버시를 위협하는 반면, 영국에서는 정보감독관청(ICO)이 이른바 'Wi-Fi 분석(Wi-Fi Analytics)'에 특별한 관심을 기울이고 있다.
ICO 기술 그룹 매니저 사이먼 라이스(Simon Rice)는 "이런 기술이 일일 방문자 수 통계를 집계하거나 특정 구역이 과밀할 때 알림을 생성하는 용도로 사용된다면, 프라이버시 친화적인 방식으로 운영될 수 있다"고 말한다. 하지만 그는 또한 "개인 식별이 목적이 아니더라도 지능형 영상 분석이 프라이버시, 데이터 보호 및 기타 인권에 미치는 영향은 여전히 상당하다"고 경고한다.
직장에서, 집에서, 그리고 물론 온라인에서도 추적당할 수 있다. CCTV에 대한 의문이 많이 제기되어 왔지만, 소매업체들은 사용자를 추적하는 능력에서 한층 더 정교해지고 있다.
따라서 ICO는 비컨을 사용하는 매장에게 최소한 고객에게 해당 기술에 대해 알리도록 권고했다. 패션 소매업체 노드스트롬(Nordstrom)이 시스템을 도입했을 때 비판을 받았던 것이 바로 이 부분이다.
또한 ICO의 권고 목록에는 다음과 같은 내용이 포함된다. "기업은 MAC 주소를 명시된 목적에 맞는 대체 형식으로 변환하고 식별 가능한 요소를 제거하는 것을 고려해야 한다. MAC 주소를 원래 형태로 보관하는 것은 불필요한 프라이버시 위험을 초래할 수 있다. 더 이상 필요하지 않으면 원본 데이터를 삭제해야 한다."
이렇게 하면 데이터를 취합할 수는 있지만 개인으로 추적할 수는 없게 된다. 본질적으로 소매업체는 익명 피드백의 더 인터랙티브한 버전을 얻게 되는 셈이다.
우리는 무엇을 할 수 있는가?
CCTV와 안면 인식 소프트웨어에 대해서는 우려를 서면으로 표현하는 것 외에 할 수 있는 일이 많지 않다(물론 현재로서는 실제로 안면 인식을 사용하는 곳이 많지 않다는 점에서 다행이다).
하지만 MAC 주소 수집에 대응하기 위해 할 수 있는 아주 간단한 방법이 있다. 바로 Wi-Fi를 끄는 것이다.
물론 외출할 때마다 그것은 번거로운 일이고, 예를 들어 맥도날드 무료 인터넷에 연결할 수 없게 된다. 하지만 그게 할 수 있는 전부다. 다행히 통신사 데이터를 사용하는 것만으로는 비컨이 위치에 접근할 수 없다.
그것조차 완벽한 해결책은 아니다. 추적당하지 않는다는 것을 확실히 하는 유일한 방법은 스마트폰을 완전히 끄는 것이다. 하지만 솔직히 요즘 그렇게 하는 사람은 없다...
이런 방식의 프라이버시 침해가 걱정되는가? 아니면 더 나은 서비스를 위해 기꺼이 감수할 의향이 있는가? 아래에 의견을 남겨달라.