요즘 인터넷을 조금만 둘러봐도 '알고리즘'이라는 단어를 쉽게 접할 수 있습니다. 알고리즘은 본질적으로 일련의 명령어 집합에 불과하지만, 소셜 미디어에서는 그 역할이 훨씬 더 중요해집니다.
넷플릭스 다큐멘터리 <더 소셜 딜레마>를 보고 불안해하신 분이든, 단순히 궁금증이 생긴 분이든, 이 글에서는 소셜 미디어 피드 알고리즘에 대해 알아야 할 모든 것을 정리했습니다.
소셜 미디어 알고리즘은 어떻게 작동할까?
여기서 말하는 소셜 미디어 알고리즘은 내 피드에 어떤 게시물이 노출될지 결정하는 '피드 알고리즘'을 의미합니다. 사실 소셜 미디어 회사에는 수많은 알고리즘이 동시에 작동하고 있기 때문에, 어떤 알고리즘을 다루는지 구분하는 것이 중요합니다.
핵심 원리는 간단합니다. 피드 알고리즘은 머신러닝(기계 학습)을 활용해 사용자가 좋아할 만한 게시물을 예측하고, 그 결과를 피드에 보여줍니다. 대부분의 소셜 미디어 플랫폼은 인스타그램을 제외하면 알고리즘 기반 피드와 시간순 피드 중 하나를 선택할 수 있습니다.
알고리즘 피드에서는 알고리즘이 판단하기에 가장 적절한 순서대로 게시물이 배치됩니다. 반면 시간순 피드는 게시물의 타임스탬프를 기준으로 정렬합니다. 따라서 인스타그램 피드에서는 몇 분 전에 올라온 지인의 게시물보다, 자주 소통하지 않는 계정의 게시물이 먼저 나타날 수도 있는 것이죠.
이를 위해 플랫폼은 과거에 내가 상호작용했던 게시물 데이터, 현재 인기 있는 게시물, 스폰서 게시물 등을 수집합니다. 하지만 알고리즘이 분석하는 데이터의 양은 상상을 초월합니다.
친구들이 좋아요를 누른 게시물, 다른 사이트에서의 검색 기록, 심지어 특정 게시물을 바라본 시간까지도 수집 대상입니다. 이 방대한 데이터를 종합하면 알고리즘은 사용자가 관심을 가질 만한 게시물을 놀랍도록 정확하게 예측할 수 있습니다.
소셜 미디어 플랫폼은 왜 알고리즘을 사용할까?
소셜 미디어 플랫폼이 알고리즘을 사용하는 이유는 아주 단순합니다. 바로 사용자를 플랫폼에 최대한 오래 머물게 하기 위해서입니다. 흥미로운 게시물이 계속 눈에 들어오면 사람들은 무의식적으로 스크롤을 멈추지 못합니다. 그것이 인간의 기본적인 본능이기 때문입니다.
그렇다면 왜 플랫폼들은 사용자를 붙잡아 두려 할까요? 결국 모든 비즈니스의 근본 목표인 '돈'으로 귀결됩니다.
사용자가 플랫폼에서 오래 스크롤할수록 광고를 더 많이 노출할 수 있습니다. 인스타그램에서 세 번째 게시물마다 광고가 등장한다고 생각해 보세요. 스크롤을 오래 내리고 많은 게시물을 볼수록, 자연스럽게 광고도 더 많이 보게 됩니다.
광고가 화면에 노출될 때마다 플랫폼은 수익을 얻습니다. 단순히 광고가 보이는 것을 '노출(impression)'이라고 부르며, 소셜 미디어 플랫폼은 이 노출 횟수를 기준으로 광고주에게 요금을 청구합니다. 사용자가 광고를 클릭하는 등 상호작용을 하면 요금은 더욱 올라갑니다.
사용자를 붙잡아 두어야 하는 또 다른 이유는 '장기적 사용'입니다. 물론 장기적으로 광고 수익을 창출하기 위함이지만, 그보다 조금 더 복잡한 사정이 있습니다.
소셜 미디어 기업들은 사용자가 플랫폼에 계속 돌아오기를 바랍니다. 그래야 해당 사용자를 '활성 사용자'로 집계할 수 있기 때문입니다. 활성 사용자 수는 광고 단가 책정, 투자 유치, 성과 측정에 활용되는 핵심 지표입니다.
결국 모든 것은 사용자의 시선을 게시물에 고정시키고, 앱 안에서 계속 스크롤하게 만드는 것으로 되돌아갑니다.
기업들이 우리가 볼 게시물을 통제하고 있을까?
중요한 구분이 필요합니다. 소셜 미디어 기업이 사용자에게 보여줄 콘텐츠를 직접 통제하는 것은 아닙니다.
각 플랫폼의 알고리즘은 관련성 높은 콘텐츠를 보여주고 플랫폼의 수익을 창출하도록 설계되었을 뿐입니다.
알고리즘은 스스로 진화합니다. 이것이 바로 머신러닝의 영역입니다. 알고리즘은 인간의 개입 없이 스스로 어떤 게시물을 보여줄지 선택합니다. 어느 소셜 미디어 회사에도 책상에 앉아 '누가 무엇을 볼지' 일일이 결정하는 사람은 없습니다. 플랫폼은 알고리즘을 만들고 목표를 부여할 뿐, 실제로 노출되는 콘텐츠를 직접 고를 수는 없습니다.
또한 알고리즘 피드 때문에 콘텐츠를 놓치는 일도 없습니다. 트위터와 인스타그램 모두 자사 알고리즘은 게시물의 '순서'에만 영향을 준다고 밝힌 바 있습니다.
즉, 알고리즘이 콘텐츠를 숨기거나 삭제하지 않습니다. 흥미롭다고 판단된 게시물이 상단에 배치될 뿐, 끝까지 스크롤을 내리면 마지막 접속 이후의 모든 새 게시물을 확인할 수 있습니다.
다만 알고리즘에는 한 가지 큰 문제가 있습니다. 바로 '중독'입니다. 소셜 미디어는 대표적인 중독성 습관이며, 정신 건강 문제로 이어질 수도 있습니다. 아직 입증된 바는 없지만, 많은 사람들은 알고리즘이 사용자를 계속 스크롤하게 만드는 피드백 루프를 강화함으로써 이 문제를 악화시킨다고 믿습니다.
동시에 알고리즘은 '에코 체임버(동조화 현상)'를 만들고, 극단적 콘텐츠나 가짜 뉴스로 사람들을 유도하며, 선정적인 콘텐츠 제작에 부추긴다는 비판도 받고 있습니다.
결국 사용자를 앱에 머물게 하는 것과 건강한 사용 경험 사이에는 섬세한 균형이 필요합니다. 바로 그렇기 때문에 이 복잡한 판단을 사람이 아닌 정교한 알고리즘이 맡고 있는 것입니다.
소셜 미디어 알고리즘, 과연 잘 작동하고 있을까?
물론 알고리즘이 우리가 보고 싶은 콘텐츠를 100% 정확하게 예측하는 것은 아닙니다. 알고리즘은 컴퓨터일 뿐, 우리의 뇌가 아니니까요. 때로는 예측이 빗나가 별로 관심 없는 콘텐츠로 사용자를 짜증 나게 하기도 합니다.
알고리즘에게도 문제점은 있지만, 소셜 네트워크가 원하는 목표는 상당 부분 달성하고 있습니다. 그렇지 않았다면 소셜 미디어 기업들이 굳이 알고리즘을 사용하지 않았을 것입니다.
알고리즘에 참여하고 싶지 않다면, 적어도 선택권은 있다는 점이 위안입니다. 대부분의 플랫폼에서 시간순 피드로 전환할 수 있으니까요.