유럽에서 소셜 미디어를 사용하고 있다면, 앞으로 광고를 접하는 방식에 변화가 생길 수 있습니다. 특히 타겟 광고 분야에서 그 변화가 두드러질 전망입니다.
그 이유는 유럽 입법부가 민감한 개인정보를 기반으로 한 온라인 광고를 금지하는 법안에 찬성표를 던졌기 때문입니다.
그렇다면 이번 결정은 소셜 미디어 플랫폼에 구체적으로 어떤 영향을 미칠까요? 지금부터 자세히 살펴보겠습니다.
유럽 의회, 민감 정보 기반 온라인 광고 금지 법안 통과
2022년 1월, 유럽 의회는 빅테크의 침해적인 광고 관행을 규제하는 것을 목표로 하는 '디지털 서비스법(Digital Services Act)'의 초기 초안을 승인했습니다.
이 법안은 구글, 아마존과 같은 온라인 플랫폼은 물론 페이스북 같은 소셜 미디어 플랫폼이 민감한 정보를 활용해 타겟 광고를 집행하는 것을 차단합니다.
이에 따라 향후 이러한 서비스들은 사용자가 추적을 손쉽게 거부할 수 있도록 해야 하며, 어떤 광고를 노출할지 선택하는 방식 자체도 바꿔야 합니다.
유럽 의회의 금지 조치가 소셜 미디어에 미치는 영향
EU의 타겟 광고 금지 조치는 페이스북, 구글 같은 소셜 미디어 플랫폼이 더 이상 민감한 데이터를 바탕으로 광고를 선정할 수 없다는 것을 의미합니다.
다시 말해, 이들 플랫폼은 취약 계층까지 겨냥할 수 있게 해주는 특수 데이터 카테고리를 기준으로 사용자를 타겟팅할 수 없게 됩니다.
여기서 말하는 민감 데이터에는 성적 지향, 인종, 종교 및 정치 성향, 생체 정보와 유전 정보 등이 포함됩니다.
또한 온라인 서비스는 사용자가 추적을 쉽게 거부할 수 있도록 해야 하며, 동의가 거부보다 더 쉬워서는 안 됩니다. 아울러 동의를 유도하는 과정에서 '다크 패턴(dark patterns)'의 사용도 금지됩니다.
즉, 페이스북과 트위터는 더 이상 크고 눈에 잘 띄는 '동의함' 버튼을 반복적으로 노출하면서, '동의하지 않음' 버튼은 회색으로 처리하거나 숨기거나 알아보기 어렵게 만드는 방식을 쓸 수 없습니다. BBC 보도에 따르면, 프랑스는 이러한 방식을 이유로 페이스북과 구글에 합계 2억 1천만 유로의 벌금을 부과한 바 있습니다.
사용자가 타겟 광고를 거부하더라도, 소셜 미디어 플랫폼은 여전히 서비스에 접근할 수 있는 대안을 제공해야 합니다. 다시 말해, 인스타그램이 추적 동의를 강요하면서 게시물 열람을 조건부로 허용하는 식의 강압은 불가능해집니다.
아울러 주요 온라인 플랫폼은 프로파일링에 기반하지 않는 알고리즘 시스템을 최소 하나 이상 제공해 사용자에게 선택권을 보장해야 합니다.
이 법안에는 미성년자의 개인 데이터를 기반으로 한 광고 타겟팅을 금지하는 수정안도 포함되어 있습니다. 개인 데이터란 민감 데이터와 달리 특정 개인과 연결될 수 있는 모든 데이터를 의미합니다.
마지막으로, 소셜 미디어 플랫폼은 혐오 발언과 같은 불법 콘텐츠나 가짜 상품 같은 문제 물품을 온라인에서 삭제해야 합니다. 이는 모두 사용자를 보호하기 위한 조치입니다.
유럽 의회 보도자료에서는 다음과 같이 밝히고 있습니다.
온라인 플랫폼은 우리 일상에서 점점 더 중요한 역할을 하며 새로운 기회를 제공하는 동시에 새로운 위험도 가져왔습니다. 오프라인에서 불법인 것이 온라인에서도 불법이 되도록 하는 것은 우리의 의무입니다. 소비자와 시민에게 이익이 되는 디지털 규칙을 마련해야 합니다.
각국 정부, 소셜 미디어 플랫폼 규제 강화
유럽 의회는 페이스북, 트위터, 인스타그램 같은 소셜 미디어 사이트를 사용자에게 더 안전한 공간으로 만들고자 합니다. 이것이 바로 이들 온라인 플랫폼을 규제하면서 특히 광고 타겟팅에 초점을 맞추는 이유입니다.
미국 역시 소위 불공정한 사업 관행과 프라이버시 우려를 이유로 소셜 미디어 플랫폼에 대한 규제를 강화하는 추세입니다.
이러한 움직임이 중요한 이유는, 소셜 미디어 플랫폼이 광고 타겟팅 전략과 사용자 데이터 수집 방식을 통해 막대한 수익을 올리고 있기 때문입니다. 그런데 이 과정이 항상 사용자의 이익에 부합하는 것만은 아닙니다.