우리는 무엇을 할지는 스스로 선택할 수 있지만, 무엇을 원할지까지 항상 선택할 수 있는 것은 아닙니다. 그것은 대부분 뇌가 대신 결정해 주는데, 뇌가 원하는 것은 바로 도파민입니다. 음식을 먹고 사회적 관계를 형성하는 것 같은 좋은 행동에 동기를 부여하는 보상 물질이 인간에게 큰 도움이 되어 왔지만, 동시에 인간 행동 속에는 쉽게 누를 수 있는 거대한 버튼이 내장되어 있어 조작에 취약해진다는 의미이기도 합니다.
사용자의 눈길을 최대한 오랫동안 한 앱이나 사이트에 붙잡아 두는 데 기반을 둔 '주목 경제(attention economy)'는 본질적으로 다양한 도구로 우리의 도파민 분비 버튼을 누르고, 제품 중심의 습관을 형성하도록 만드는 방식으로 작동합니다. 습관 형성이 항상 나쁜 것만은 아니지만, 피드를 끝없이 스크롤하는 행위는 확실히 부정적인 쪽 끝에 가까운 습관입니다.
실리콘밸리의 심리학 교과서: 행동 디자인(Behavior Design)
스탠퍼드대 심리학자 BJ 포그(BJ Fogg)에 따르면, 누군가 특정 행동을 하도록 만들려면 세 가지 조건을 충족해야 합니다.
- 동기(Motivation): 사람들이 무언가를 원하게 만들어야 합니다.
- 수단(Ability): 그 행동을 할 수 있는 능력을 제공해야 합니다. 쉬울수록 좋습니다.
- 트리거(Trigger): 행동을 유도하는 계기를 제시해야 합니다.
스마트폰 알림은 이 공식을 완벽하게 따르고 있습니다.
- 동기: 누가, 무엇이 나와 상호작용했는지 확인하고 싶은 마음(곧 도파민 보상이 올 수 있다는 기대!)
- 수단: 알림을 터치하기만 하면 됩니다.
- 트리거: 휴대폰이 진동하는 외부 자극, 혹은 소셜 미디어 상호작용으로 기분 좋은 뇌 반응을 얻고 싶은 내적 욕구.
눈여겨보면 일상적으로 사용하는 많은 기술에서 이러한 원리를 발견할 수 있습니다. 많은 앱이 본질적으로 편리하고 재미있기는 하지만, 여러모로 당신은 단순히 무언가를 하도록 설득당하는 것을 넘어, 그것을 하고 싶어지도록 설득당하고 있는 것입니다. 몇 시간씩 스크롤해서는 안 된다는 걸 알면서도, 스스로를 멈추게 하는 데는 노력이 필요합니다.
행동 변화 연구는 대체로 동기 요인에 집중해 왔습니다. 동기가 있으면 행동한다는 인과 관계가 가장 직관적이기 때문입니다. 하지만 행동을 쉽게 만들고 사람들을 살짝 밀어주는 것(nudge) 역시 동기를 부여하는 것만큼 중요하며, 가장 성공적인 행동 개입은 세 가지 요소를 모두 결합합니다.
무한 스크롤과 자동 재생
발견되는 곳: 대부분의 소셜 미디어(페이스북, 트위터, 레딧) 및 콘텐츠 스트리밍 앱(넷플릭스, 유튜브)
악용하는 요소: 뇌의 신규성(novelty) 보상 회로와 명확한 종료 지점에 대한 욕구
몇 번이나 겪어보셨나요? 휴대폰에서 새로운 콘텐츠가 계속 로딩되고, 그것이 꾸준히 흥미로우니 스크롤만 계속하게 됩니다. 스크롤… 또 스크롤. 아니면 드라마 한 편이나 유튜브 영상을 방금 끝냈는데, 클리프행어 여부와 상관없이 다음 영상이 자동으로 재생됩니다. 정말 끄고 싶으신가요? 사실상 모든 소셜 미디어와 넷플릭스·유튜브라는 두 스트리밍 거물이 이 모델을 따르는데, 그 이유는 명확합니다. 정말 잘 통하기 때문입니다.
무한 스크롤이 성공하는 이유는 종료 지점이라는 개념 자체를 없애버릴 뿐만 아니라, 현재 위치 바로 아래에 항상 새로운 콘텐츠가 살짝 엿보이고 있기 때문입니다. 우리 뇌에는 신규성을 전담하는 영역이 있으며, 이 영역은 별점 후기를 후하게 줍니다. 새로운 것을 보는 행위 자체가 얼마나 마음에 들든 간에 도파민 보상을 가져다주며, 놀랍게도 좋은 것이 곧 온다는 '기대' 자체가 정작 그것을 접하는 순간보다 더 큰 도파민 분비를 유발하기도 합니다.
한 시간 넘게 스크롤한 시간을 정당화하기 위해 스스로에게 하는 말들은 대부분 진실을 덮는 핑계에 불과합니다. 뇌는 새로운 콘텐츠를 갈망하는 만족할 줄 모르는 짐승이며(동기), 손가락을 몇 센티미터만 움직이면 그것을 얻을 수 있고(수단), 지평선 너머에는 항상 새로운 것이 도사리고 있기 때문입니다(트리거).
무한 자동 재생(유튜브/넷플릭스)도 거의 같은 이유로 작동합니다. 뇌는 무언가를 보는 것을 즐기고(동기), 자동 재생을 끄는 것이 계속 켜두는 것보다 오히려 더 번거롭습니다(수단). 트리거는 저절로 해결됩니다. "뭔가 좀 볼래?"라고 묻는 것이 아니라, "곧 뭔가를 보게 될 것이다"라고 통보하는 방식이기 때문입니다.
모든 것이 하나의 (마음) 게임
발견되는 곳: 진행 상황을 측정해 주는 앱(스냅챗, 두올링고) 및 변동 보상을 제공하는 앱(틴더, 소셜 미디어)
악용하는 요소: 뇌의 성취 보상 회로, 예측 불가능한 보상에 대한 선호
광고 기반 수익 모델을 가진 앱과 웹사이트는 대부분 사용자가 서비스를 이용하는 시간을 극대화하려 합니다. 무한 스크롤이 도움은 되지만 시간이 지나면 단조로워지기 마련이고, 그렇기 때문에 게임화(gamification)가 매우 중요해집니다. 포인트, 진행 바, 측정 가능한 긍정적 상호작용은 우리의 보상 회로를 활성화하며, 특히 예측할 수 없는 시점에 보상을 받으면(변동 비율 강화) 그 효과가 더욱 커집니다. 우리는 연속 기록(streak)을 쌓는 것을 좋아하지만, 손실 회피 심리 때문에 그 기록을 잃는 것은 더욱 싫어합니다. 그리고 더 큰 발전이 가능하다는 약속은 언제나 우리를 갈망하게 만듭니다.
가장 뚜렷한 예는 HQ 트리비아(HQ Trivia)처럼 과제를 수행하고 게임에서 다른 사람들을 이겨 포인트를 모으면 적중률은 낮지만 실제 돈을 딸 기회를 주는 앱들입니다. 언어 학습 앱 두올링고(Duolingo)는 긍정적 게임화의 사례로, 연속 기록을 유지하고 싶다면 달성해야 할 목표를 스스로 설정하게 하고, 노력에 대해 업그레이드 구매에 쓸 수 있는 포인트로 보상합니다. 스냅챗 역시 스스로를 게임화했습니다. 하루도 빠짐없이 스냅을 주고받으면 '스냅 연속 기록(Snapstreak)'을 부여하고, 활동량에 따라 점수를 매깁니다(물론 그 점수가 트로피 획득 외에 어떤 의미가 있는지는 밝히지 않습니다).
하지만 덜 눈에 띄는 게임화도 많습니다.
- 틴더(Tinder): 변동 비율 강화와 '좋은 매칭이 곧 올 것'이라는 기대로 계속 스와이프하게 만듭니다. 상품이 사랑인 슬롯머신과 같습니다.
- 스타벅스(Starbucks): 앱을 통해 포인트를 추적하며 리워드까지 얼마나 남았는지 확인하게 하고, 프로모션 알림이라는 형태의 트리거를 지속적으로 발사합니다.
- 사실상 모든 소셜 미디어 앱: 과제(게시글)를 완료하면 포인트(좋아요/공유/댓글)를 받고, AI가 최대 효과를 위해 계산한 변동 일정에 따라 상호작용으로 보상받으며, 무의식적이든 의식적이든 끊임없이 타인과 자신을 비교하게 됩니다.
건강한 기술 사용 습관 만들기
도파민 조작에 대한 노출을 줄이기 위해 할 수 있는 방법들이 있습니다. 대부분 '수단'과 '트리거' 요소를 공략하는 것입니다. 인간의 동기는 여전히 풀기 어려운 실타래 같은 것이므로, 간단한 것부터 시작하는 것이 좋습니다.
행동의 용이성(수단)을 낮추는 것은 생각보다 쉽지만, 대부분의 방법은 다소 과격한 편입니다.
- 문제가 되는 앱 삭제 또는 차단
- 특정 사이트를 아예 차단하거나 특정 시간대에만 차단
- 기술 기기와 물리적으로 거리 두기
덜 극단적인 방법을 원한다면, 트리거를 줄여보세요.
- 가능한 모든 앱의 알림 비활성화
- 알림을 생성하는 앱이나 사이트를 열어두지 않기
주목 경제에서 벗어나는 것이 유일한 선택일까?
온라인에서 수익을 창출하는 방식이 사람들의 눈을 화면에 붙잡아 두는 것에 기반하는 한(그리고 아직 대안을 찾지 못했습니다), 우리 뇌의 화학 작용이 샌프란시스코 어딘가의 누군가에 의해 사실상 통제되고 있다는 사실과 마주해야 합니다. 하지만 설득형 기술 디자인은 강력한 도구이며, 충분히 선한 목적으로 사용될 수 있습니다. 인간의 정신적 약점을 조작해 끝없는 주의의 구덩이를 파는 앱들이 분명 문제이지만, 최악의 사례조차 가치를 창출하기도 하며, 일부(두올링고, 피트니스 앱, 습관 트래커 등)는 인간이 자신의 뇌를 해킹해 더 나아지도록 돕기도 합니다.
모든 계정을 삭제하고 인터넷에서 완전히 손을 떼는 것은 극단적인 해결책입니다. 이상적으로는, 뇌와 기술의 관계에 대한 우리의 이해가 깊어짐에 따라 우리와 맞서는 것이 아니라 함께 작동하는 디자인이 만들어지기를 바랄 뿐입니다.