2025년 11월 7일 오후 12:31(EST) 게시
게빈(Gavin)은 기술, 보안, 인터넷, 스트리밍, 엔터테인먼트 분야를 담당하는 세그먼트 리드이자 'Really Useful Podcast' 전 공동 진행자, 그리고 활발한 제품 리뷰어입니다. 10년이 넘는 전문 집필 경력을 갖고 있으며, How-To Geek, Expert Reviews, Trusted Reviews 등 여러 매체에 글을 기고했고 CES, IFA, MWC 등 주요 IT 전시회를 직접 취재했습니다.
메타 플랫폼 곳곳에서 사기꾼과 허위 광고, 가짜 상품 목록이 난무하는 이유를 궁금해해 본 적이 있나요? 사기꾼들이 점점 더 교묘해지며 AI 같은 새로운 수단까지 동원해 세계에서 가장 큰 플랫폼들을 악용하고 있기 때문일까요? 아니면 플랫폼 스스로가 사기꾼을 없앨 만한 유인이 부족해서일까요? 어차피 사기든 정상이든 트래픽과 사용자 참여는 늘어나는 셈이니 말입니다.
모든 트래픽은 '좋은' 트래픽이다
로이터가 입수한 메타 내부 문서에 따르면, 메타는 회사 전체 수익의 무려 10%가 사기 및 금지 물품 광고에서 발생한다고 내부적으로 추산하고 있었습니다. 이 10%, 즉 160억 달러는 결코 작지 않은 금액입니다.
또 다른 문서에는 메타가 '고위험(higher risk)'으로 분류된 광고에서만 연간 약 70억 달러를 벌어들이는 것으로 나타났습니다. 메타는 이런 광고에 문제가 있다는 사실을 알면서도, 플랫폼 이용자에게 잠재적 피해를 줄 수 있음에도 계속 게재해 왔습니다.
로이터 보도에 따르면 이번에 공개된 사기 광고 수익 관련 문서들은 메타의 재무, 정책 로비, 엔지니어링, 안전 부서가 작성한 것으로 2021년부터 2024년까지의 기간을 다룹니다. 이 문서들은 메타가 자사 플랫폼 악용의 실태를 진지하게 파악하려 한 노력을 보여주는 동시에, 그 과정에서 드러나는 심각한 이해 충돌도 고스란히 드러냅니다.
예상대로 메타는 로이터의 데이터를 반길 리 없었습니다. 메타 대변인 앤디 스톤(Andy Stone)은 로이터에 "해당 문서는 메타의 사기·스캠 대응 방식을 왜곡하는 편향된 시각"이라며 반박했습니다.
스톤은 사기 광고와 허위 상품 게재로 벌어들인 수익의 최신 수치 제공 요청에는 응하지 않았지만, 메타 내 부서들은 "우리 플랫폼 이용자도, 정당한 광고주도, 우리 자신도 이런 콘텐츠를 원하지 않기 때문에 사기와 스캠에 적극적으로 맞서고 있다"고 덧붙였습니다.
광고가 초개인화되면, 사기도 맞춤형으로 찾아옵니다
출처: 로이터
메타의 가장 큰 딜레마는 자신이 글로벌 광고 시장의 핵심 축이며 회사 수입의 상당 부분이 여기서 나온다는 점입니다. 하지만 플랫폼이 워낙 거대하다 보니 사기 네트워크를 단속하기가 쉽지 않고, 그 결과 수많은 온라인 사기가 메타 없이는 성립조차 되지 않는 구조가 됐습니다.
실제로 영국 결제시스템감독청(Payment Systems Regulator)은 2023년 발생한 전체 사기 건의 절반 이상에 어떤 형태로든 메타 플랫폼이 개입했다고 밝혔습니다. 피해 금액 기준으로는 잃은 5파운드 중 1파운드꼴이 메타와 연관됩니다.
더 큰 문제는 메타 광고의 초개인화입니다. 사기성 광고를 한 번 클릭하면, 메타의 알고리즘은 '이것이 당신이 보고 싶어 하는 콘텐츠'라고 판단해 비슷한 사기 광고를 쏟아냅니다. 한 번의 실수면 충분합니다. 순식간에 계정이 각종 사기 광고로 도배되는 것이죠.
그만두기엔 돈이 너무 아까운 걸까?
메타는 이런 불법 광고 수익을 줄이겠다는 입장을 여러 차례 밝혀왔습니다. 플랫폼을 실질적으로 더 안전하게 만들라는 규제 압박도 커지고 있고, 내부 문서 역시 이러한 수익원에 대한 의존도를 낮추려는 목표를 엿보게 합니다.
문서들은 메타가 향후 불법 수익 흐름을 줄이겠다는 방침을 분명히 하고 있습니다. 하지만 2025년 작성된 한 문서는 '위반 수익(violating revenue)', 즉 사기, 불법 도박, 성매매 서비스, 검증되지 않은 건강 제품 등 메타 기준을 위반하는 광고에서 나오는 수입을 갑작스럽게 줄이면 회사의 실적 전망에 타격이 될 수 있다는 우려를 담고 있습니다.
그러나 다른 내부 문서들은 이런 긍정적인 조치들과 정면으로 배치됩니다. 사기와 허위 광고 대응 과정에서 회사가 감수할 손실(정확히는 줄어들 수익)의 상한선이 정해져 있어, 각 부서는 한 번에 회사에 큰 비용을 안기는 조치를 취할 수 없습니다. 메타가 2025년 상반기에만 900억 달러를 벌어들인 것과 비교하면 아이러니한 상황입니다.
메타의 관심이 어디에 놓여 있는지, 그리고 사기와 허위 광고에 대한 메타의 태도로 인해 결국 누가 대가를 치러야 하는지는 뻔히 드러납니다. 메타의 내부 경고 시스템 역시 광고주가 사기일 확률이 95%에 달할 때에야 제재를 가합니다.
확률이 이보다 낮지만 여전히 의심스럽다면? 메타는 그들을 내쫓는 대신 플랫폼 이용에 더 많은 돈을 지불하도록 요구해 수익을 다시 늘립니다. 95%면 끝장이지만, 94%라면? 몇 달러만 더 내시면 됩니다.
여기에 2023년 문서는 메타가 사기 활동에 대한 신고 대부분을 기각했으며, 전체 신고 건의 96% 이상을 무시하거나 잘못 거부했다고 주장합니다.
그렇다면 우리는 어떻게 해야 할까?
가장 확실한 답 하나는 메타 플랫폼에서 떠나는 것입니다. 페이스북과 메신저를 버리고, 인스타그램을 삭제하고, 스레즈 계정을 잠그는 것이죠. 메타가 운영하는 이상, 오랫동안 프라이버시 보호로 명성을 쌓아온 왓츠앱마저 의심스러워집니다.
하지만 말은 쉽습니다. 많은 사람이 메타의 여러 플랫폼을 업무, 여가, 정보 검색에 활용하고 있고, 미국 외 지역에서는 왓츠앱이 가장 대중적인 메신저 중 하나입니다. 여러 국가에서 마찬가지죠. 미국 동료들은 유럽에 오면 따로 설득할 것 없이 그냥 왓츠앱을 다운로드해 모두와 함께하는 편이 낫다고 늘 농담할 정도입니다.
떠나기 어렵다면, 최소한의 대비는 필요합니다. 대표적인 페이스북 사기 수법을 미리 파악하고, 가짜 연예인·전문가 추천 광고는 최대한 피하며, 사기꾼들이 페이스북과 인스타그램으로 악성코드를 유포하는 방식을 이해해 두는 것이 좋습니다.
온라인 세상은 위험합니다. 그리고 이만한 돈이 걸린 이상, 상황이 나아질 가능성은 크지 않아 보입니다.