기술 뉴스에 관심이 있는 분이라면 기업들이 얼마나 많은 개인 데이터를 수집하는지 잘 알고 계실 겁니다. 인터넷 서비스 제공업체(ISP)는 인터넷 연결을 모니터링하고, 광고주는 수집 가능한 모든 정보를 취합하며, 소셜 네트워크는 계정이 없는 사람까지도 프로필을 만들어냅니다. 게다가 휴대폰에서 발생하는 각종 메타데이터는 통신사와 정부에 의해 수집·분석되고 있죠.
그런데 최근 등장한 새로운 데이터 수집 방식은 우리가 익숙했던 방법들보다 한층 불편하게 다가옵니다. 클리어채널 아웃도어(ClearChannel Outdoor)는 이제 광고주들이 거리 위에서 당신의 움직임을 추적할 수 있도록 돕고 있습니다. 걷든, 자전거를 타든, 차를 운전하든 마찬가지입니다. 휴대폰만 곁에 있으면 클리어채널은 당신이 어디로 향하는지 알 수 있습니다.
어떻게 가능한 걸까요? 정찰 위성일까요? 차량에 부착된 GPS 추적기일까요? 사설 탐정의 끊임없는 미행일까요? 답은 그보다 훨씬 평범하지만 여전히 우려스러운 것입니다. 바로 광고판(빌보드)으로 당신을 추적한다는 점입니다.
도대체 무슨 일이 벌어지고 있는 건가?
'RADAR'라는 이름의 이 프로그램은 실제보다 더 음험하게 들리지만, 불안감을 느끼기에는 충분합니다. 클리어채널이 소개하는 시스템의 작동 방식은 다음 영상에서 확인할 수 있습니다.
간단히 요약하면, 빌보드는 상세한 교통량과 이동 패턴 데이터를 익명 형태로 수집합니다. 클리어채널은 미국 최대 규모의 옥외 광고 기업 중 하나이기 때문에, 데이터를 수집할 수 있는 빌보드가 어마어마하게 많다는 점이 핵심입니다.
빌보드에 내장된 센서는 iBeacon과 유사한 방식으로 휴대폰 신호를 감지하고, 도시를 이동하는 당신의 휴대폰을 계속 추적합니다(쇼핑몰에서도 같은 방식이 활용되고 있습니다). 이후 데이터는 익명화되어 대량 단위로 판매되므로, 특정 개인을 직접 식별하기는 어렵다고 합니다.
문제는 여기서 끝나지 않습니다. 클리어채널은 이 정보를 다른 제공업체의 데이터와 결합해, 사람들이 몇 개의 빌보드를 지나쳤는지, 광고에 노출된 시간은 얼마였는지, 광고된 매장을 실제로 방문했는지, 그리고 빌보드를 본 뒤 온라인이나 TV 앞에서 어떻게 행동하는지까지 광고주에게 알려줄 수 있습니다.
광고주가 추적할 수 있는 관심 그룹
이 프로그램에서 가장 불편한 부분 중 하나는 광고주가 특정 성향의 집단을 구체적으로 추적할 수 있다는 점입니다. 글 작성 시점 기준으로 다음과 같은 세그먼트가 제공됩니다.
- 스포츠: NCAA, NFL, NBA
- 금융
- 자동차 구매 예정자
- 영화 애호가
- 패션에 민감한 소비자
- 전자기기 관심층
- 육아맘
- 패스트푸드점(QSR) 방문객
- 홈 인테리어 관심층
이 아홉 가지만 해도 충분히 민감한데, 클리어채널은 가까운 미래에 관중을 1,800개가 넘는 그룹으로 세분화할 수 있을 것이라 밝혔습니다.
브랜드들이 이런 정보 집계에 열광하는 이유는 명백합니다. 빌보드를 더 효율적인 위치에 배치하고 소비자 행동을 깊이 이해하면, 어떤 유형의 광고가 효과적인지, 광고비를 어디에 집중해야 하는지 정확히 파악할 수 있기 때문입니다. 결과적으로 한정된 광고 예산으로 최대의 성과를 얻을 수 있죠.
신규 프로그램이다 보니 클리어채널이 예상 투자수익률(ROI)을 공개적으로 홍보하지는 않았지만, 이 서비스에 지불할 상당한 비용 대비 기업들이 충분한 가치를 얻을 수 있어 보입니다.
본격적으로 무서워지는 지점
이 정도면 크게 문제될 것이 없어 보일 수 있지만, 다른 기업들의 존재까지 고려하면 상황은 훨씬 복잡해집니다. 클리어채널이 이 서비스에 사용하는 데이터의 상당 부분은, 당신에 대한 정보를 수집·취합하는 서드파티 업체들로부터 공급받은 것입니다.
RADAR 프로그램의 데이터가 이들 정보와 결합되면, 당신은 스스로도 원치 않는 모습으로 재구성되어 사고팔릴 수 있습니다.
예를 들어 클리어채널과 협력하는 Placed라는 회사는 매장 안에서 고객의 동선을 추적하는 데 특화되어 있습니다. 즉, 집 밖에서 이루어지는 당신의 거의 모든 움직임이 추적될 수 있다는 뜻입니다.
PlaceIQ 역시 주요 파트너 중 하나로, 다른 앱들로부터 데이터를 수집해 소비자 행동을 분석합니다. (앱이 위치 권한을 요청했다면, 그 정보가 PlaceIQ에 팔리고 있을 가능성도 있습니다.)
아직 RADAR에 공식 참여하지 않은 또 다른 기업 Immersive Labs는, 광고가 사용자의 얼굴 특징을 분석하고 인식된 성별과 나이(RADAR에 이미 통합된 두 가지 요소)에 맞춰 맞춤형 광고를 띄울 수 있게 하는 소프트웨어를 개발한 바 있습니다.
여기에 이미 우리를 들여다보고 있는 각종 스마트홈 기기까지 더해지면, 집 안에서의 행동과 외부 이동 정보가 결합되어 더욱 정교한 광고 프로필이 완성될 가능성도 배제할 수 없습니다.
이 프로그램을 포함한 대부분의 유사 서비스는 개인 식별 정보를 판매하지 않는다고 약속하지만, 그것이 어느 정도 사실인지는 논란의 여지가 큽니다. 수백 개의 정보 조각을 교차 분석하면, 기업들이 진심으로 원한다면 당신이 누구인지 밝혀내는 일은 생각보다 어렵지 않습니다. 결국 우리는 '그러지 않으리라' 믿는 수밖에 없습니다.
광고와 추적의 미래
물론 타겟형 광고에 호감이 있다면 이 상황이 그리 나쁘게 느껴지지 않을 수도 있습니다. 수천 명의 다른 사람들에게서 수집된 정보와 융합된 당신의 데이터는, 기업이 당신에게 흥미를 느낄 만한 광고를 보여주는 데 도움이 됩니다(물론 필요 없는 물건까지 사게 만드는 마케팅 기법도 함께 동원되겠죠).
프라이버시를 중시하는 시민들과 시민감시단체들이 영화 <마이너리티 리포트>처럼 극단적인 개인 맞춤형 광고의 등장을 결코 좌시하지 않겠지만, 머지않아 어느 정도 맞춤화된 광고 솔루션을 현실에서 마주하게 될지도 모릅니다.
사이버펑크 장르의 영화, 소설, 게임에 익숙한 분들이라면 이 모든 풍경이 낯설지 않을 겁니다. 시민들의 모든 발걸음을 추적하는 거대하고 무익명한 기업, 감당 가능한 모든 것의 수익화, 정부의 감독 부재까지 말이죠.
광고 관련 데이터 수집 분야의 혁신은 대중에게 널리 알려지는 경우가 드물어, 앞으로 무엇이 닥칠지 예측하기 어렵습니다. 과연 어떤 미래가 펼쳐질까요?
모든 개인에게 맞춤화된 광고 시대가 열릴까요? 아니면 사람들이 이런 감시에 분노해 대대적인 반발을 일으킬까요? 클리어채널의 빌보드가 당신의 이동 경로를 지켜보는 것에 대해 어떻게 생각하시나요?
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