광고는 어디에나 있습니다. 전통적인 광고는 옥외 간판과 도로 표지판을 통해 특정 지역의 최대한 많은 사람들에게 다가가고, 신문과 잡지에서는 대중 독자층이나 틈새 독자층에게 호소합니다. 광고는 제품을 파는 사람과 그것을 필요로 하거나 갖고 싶어 하는 사람을 연결하는 통로인 셈입니다.
타겟 광고는 한 단계 더 나아갑니다. 당신이 원할 가능성이 높은 제품의 광고를 정확히 당신에게 전달하기 위해 개개인을 집중적으로 공략하며, 그 과정에서 방대한 양의 개인 정보를 수집합니다.
타겟 광고란 무엇인가?
엄밀히 말하면 모든 광고는 일종의 타겟 광고입니다. 옥외 광고판은 대도시의 운전자나 관광지를 지나는 잠재적 관광객을 겨냥하고, 라디오 광고는 특정 인종적 배경이나 종교 집단에 속한 청취자를 대상으로 합니다. 하지만 이런 광고를 게재하는 데 광고주가 '당신'에 대해 구체적으로 알 필요는 없습니다.
전통적 광고가 수동적이라면, 타겟 광고는 정반대입니다. 광고주와 광고 네트워크는 목표로 하는 특정 오디언스에 도달하기 위해 고객 정보를 적극적으로 수집합니다. 즉, 지역이나 동네 단위가 아닌 개인 단위의 데이터를 모으는 것입니다.
타겟 광고는 웹의 상당 부분을 떠받치고 있습니다. 높은 효과 덕분에 광고주들이 인쇄 신문 같은 전통 미디어에서 떠나게 되었죠. 그 결과, 더 많은 사람들이 우리 모르게, 동의 없이 우리에 대한 더 많은 정보를 수집하고 공유하고 있습니다.
바로 이런 이유로 타겟 광고는 단순한 경제적 문제를 넘어 보안과 프라이버시의 문제로까지 확대되었습니다.
오프라인 타겟 광고
온라인 타겟 광고를 살펴보기 전에 한 걸음 물러나 볼까요? 요즘 우편함을 확인해 보셨나요? 아마 대부분 광고 우편물일 겁니다. 이 중 일부는 지역 전체에 뿌려지지만, 다른 일부는 '당신 같은 사람'을 위해 특별히 발송된 것입니다.
광고 우편물을 발송하는 데 회사나 기관이 필요한 것은 이름, 주소, 동네 정보, 그리고 나이나 자녀 유무 같은 기본적인 인구통계 정보 정도입니다.
회사들은 흔히 다른 회사로부터 이런 정보를 얻습니다. 잡지사는 비슷한 출판물이나 제품을 판매하는 다른 회사와 구독자 주소를 공유할 수 있습니다. 기관들은 공공 기록도 활용합니다. 예컨대 보험사는 자동차 운전 기록에 접근할 수 있죠.
그래서 과속 딱지를 받은 직후 변호사의 서비스 광고 편지가 도착했다면, 그 제안이 동네 모든 사람에게 발송된 것이 아니라는 점을 확신할 수 있습니다.
온라인 타겟 광고와 추적 쿠키
온라인에서 타겟 광고는 완전히 다른 플레이북을 사용합니다. 광고주는 웹 곳곳에서 당신을 추적해 어떤 사이트를 자주 방문하는지, 어떤 제품을 구매하는지 학습할 수 있습니다.
온라인 광고가 당신을 따라다니는 데 핵심 역할을 하는 것이 바로 쿠키입니다. 쿠키는 사이트가 방문 사이의 정보를 기억하도록 돕는 작은 파일로, 로그인 상태나 장바구니에 담긴 상품을 기억하게 해줍니다. 현재 웹이 작동하는 방식에서 없어서는 안 되는 요소입니다.
광고 네트워크는 쿠키를 이용해 어떤 광고를 보여줄지 결정합니다. 쿠키는 방문한 사이트를 계속 추적하며 시간이 지남에 따라 개인 프로필을 만들어, 광고주가 점점 더 정교한 광고를 보낼 수 있게 합니다. 세계 최대 온라인 광고 네트워크를 운영하는 구글은 쿠키 데이터를 구글 계정 정보와 결합합니다.
여기에는 웹 검색 기록, 구글 지도 이동 경로, 유튜브 시청 기록, 설치된 안드로이드 앱 목록까지 포함됩니다.
모바일 기기, 특히 안드로이드에서는 광고 네트워크가 더 많은 데이터를 수집할 수 있습니다. 내장 GPS를 비롯한 다양한 위치 추적 수단 덕분에 앱은 컴퓨터 앞에 있지 않을 때 당신이 어디를 다니는지까지 파악할 수 있습니다.
타겟 광고와 프라이버시
온라인 타겟 광고가 논란의 중심에 선 데에는, 기업들이 거대한 광고 네트워크를 키우기 위해 벌이는 행보가 큰 몫을 합니다. 구글, 페이스북, 트위터 등은 경쟁사보다 잠재 구매자에게 더 잘 닿는 초정밀 타겟 광고를 광고주에게 약속하기 위해, 우리에 대한 대량의 데이터를 빨아들입니다.
테크 기업들은 소비자가 프라이버시에 불리한 선택을 하고 더 많은 정보를 제공하도록 유도하는 방식으로 제품을 설계하기도 합니다.
이런 행보는 광범위한 사회적 영향을 낳습니다. 이제 우리는 사회에서 가장 우울하고, 외롭고, 분노에 차 있는 사람들을 감지해 타겟팅할 수 있습니다. 사람들은 여러 형태의 미디어에 점점 더 중독되고 있으며, 우리의 시각은 그렇지 않았더라면보다 더 극단적이고 양극화되었습니다.
따라서 소셜 미디어, 검색 엔진, 음악·영상 스트리밍 서비스 등의 프라이버시 문제를 논할 때, 타겟 광고야말로 핵심 쟁점입니다. 페이스북이 더 많은 광고를 팔고 이윤을 극대화하려 하지 않았다면, 캠브리지 애널리티카 스캔들은 일어나지 않았을 겁니다.
확산되는 타겟 광고
TV를 생각해 봅시다. TV 광고는 라디오처럼 전통적으로 채널 시청자 전체를 겨냥해 왔습니다. 남성, 여성, 스포츠 팬, 어린이(얼마나 비윤리적이든)를 타겟으로 삼고 싶다면 그에 맞는 채널이 있기 마련이죠.
하지만 초정밀 타겟 광고 시대에 케이블·위성 방송사들은 광고주 유치에 더욱 박차를 가하고 있습니다. 이제 이들은 자체적으로 타겟 광고를 송출합니다. 당신과 이웃이 같은 채널을 같은 시간에 시청해도, 반드시 같은 광고를 보는 것은 아닙니다.
케이블·위성 방송사는 전통 우편과 유사한 방식에서 출발합니다. 이름, 주소, 가구원 수 같은 일반적인 인구통계 정보는 이미 갖고 있죠. 다만 누가 TV를 보고 있는지 알 수 없어 개인 수준까지의 타겟팅은 어렵습니다.
하지만 그렇다고 추적이 덜 침습적이라는 의미는 아닙니다. 셋톱박스는 프로그램을 집으로 들여오는 동시에, 시청한 모든 프로그램의 기록을 외부로 전송합니다.
타겟 광고는 이제 우리의 물리적 공간까지 침투하고 있습니다. 리테일 업계는 매장 안에서 고객을 추적하기 위해 휴대폰의 Wi-Fi 신호와 안면 인식 기술을 활용합니다. 월그린스(Walgreens)는 화면과 카메라를 장착해 고객의 나이나 성별에 따라 제품 광고를 띄우는 '스마트' 냉장고를 시범 운영 중입니다.
타겟 광고의 미래
데이터 수집은 타겟 광고의 전제 조건이므로, 그 사용은 필연적으로 프라이버시 우려를 불러일 수밖에 없습니다. 광고 회사는 최대한 많은 데이터를 수집하고 공유하도록 유인되어 있으며, 정보 보호는 기껏해야 부차적 과제에 불과합니다. 데이터 유출이 문제 되는 주된 이유 역시 회사 브랜드에 미칠 파장 때문입니다.
반면, 타겟 광고는 관심 있는 제품을 더 쉽게 찾도록 도와줍니다. 그리고 솔직히 말해 효과가 입증되어 있습니다. 매출을 끌어올리고 있기 때문에 사람들이 이 광고 형식으로 이동하는 것이죠. 소비자들의 우려만으로는 광고업계의 수익을 실질적으로 꺾지 못하고 있습니다.
따라서 경제적·규제적 제재가 없는 한, 타겟 광고가 사라지기를 기대하기는 어렵습니다. 하지만 다른 종류의 성가신 광고에 대해서는 약간의 희망이 있을지도 모릅니다.
끔찍한 광고에 질리셨나요? 지난날을 빛냈던 명작 광고들을 한번 살펴보세요.