페이스북은 한때 학창 시절 친구들과 다시 연결되는 소셜 네트워크였지만, 어느새 선거 결과에까지 영향을 미치는 강력한 플랫폼으로 변모했습니다. 그렇다면 누군가 페이스북에 있는 여러분의 데이터를 이용해 다음 선거에서의 선택을 바꿀 수 있을까요?
지금부터 페이스북이 정치 분야에서 어떤 역할을 하는지 자세히 살펴보겠습니다.
페이스북은 어떻게 선거에 영향을 미칠 수 있을까?
먼저, 왜 정치 세력들이 페이스북에 주목하는지 알아볼 필요가 있습니다. 밈과 고양이 동영상으로 가득한 사이트에 대체 무슨 매력이 있길래 말입니다.
물론 페이스북에는 무의미한 콘텐츠도 적지 않지만, 한 가지는 확실히 풍부합니다. 바로 개인 정보입니다. 이런 데이터는 정치 인플루언서들에게 캠페인을 정교하게 다듬을 수 있는 필수 자원입니다.
선거에서 승리하려면 정당은 대중의 마음을 사야 합니다. 이상적으로는 젊은 세대가 직면한 문제를 다루면서도 중장년층의 관심사도 함께 아우르는 전략이 필요합니다. 국민들은 저마다 나라에 대한 두려움, 우려, 기대를 가지고 있으며, 정당이 이를 정확히 파악하면 선거 전략의 무기로 활용할 수 있습니다.
페이스북은 이러한 다양한 인구 집단을 분석하기에 최적의 도구입니다. 취미, 직업 선택, 정치적 주제에 대한 생각까지, 페이스북에서 얻을 수 있는 정보는 방대하며 이를 통해 유권자들을 자신들의 편으로 끌어들일 수 있습니다.
페이스북 데이터는 어떻게 수집될까?
이 모든 데이터를 수집하려면 연구자가 웹사이트를 샅샅이 뒤져 모든 프로필을 일일이 스캔할 수도 있습니다. 하지만 굳이 찾아다닐 필요 없이, 사용자들에게 직접 데이터를 내주도록 유도하는 편이 훨씬 효율적입니다.
분석가들은 성격의 5가지 요소, 즉 개방성, 성실성, 원만함, 외향성, 신경증을 측정하는 심리 검사를 활용합니다. 이 다섯 가지 특성을 바탕으로 사람들을 프로파일링하고, 심리적으로 무엇을 가장 원하는지 파악할 수 있습니다.
프로필, 사진, 좋아요, 게시물 등을 분석하면 이런 데이터를 얻을 수 있습니다. 하지만 앞서 언급했듯이, 사용자가 자발적으로 데이터를 제공하도록 만드는 방법도 있습니다.
SNS 사용자들이 가장 좋아하는 것 중 하나가 바로 재미있는 성격 테스트입니다. 몇 가지 개인적인 질문에 답하고 자신이 어떤 원소인지, 혹은 해리 포터의 어떤 캐릭터와 닮았는지 확인하죠. 참여자들은 결과를 친구들과 공유하고, 그 친구들 역시 궁금증을 못 이겨 테스트에 동참합니다.
짐작하셨겠지만, 분석가는 빅파이브(Big Five) 심리 특성을 묻는 성격 테스트를 만들 수 있습니다. 검사 결과와 실제 사람을 연결 짓기 위해 이름, 이메일 주소 등 개인 정보 입력을 요구하는 경우도 많습니다.
사용자가 검사를 마치고 겨울왕국 캐릭터 중 누구와 닮았는지 확인하는 사이, 분석가는 그 사람의 심리 프로필을 만들기에 충분한 데이터를 손에 넣습니다.
캠페인 진영은 프로필 데이터를 어떻게 활용할까?
분석가들이 국민에 대한 프로필을 완성하면, 그 데이터는 정치 캠페인 담당자에게 전달됩니다. 그렇다면 캠페인 진영은 이 데이터를 어떻게 활용해 여러분의 표심에 영향을 줄까요?
답은 '타겟 광고'입니다. 캠페인 담당자는 여러분이 무엇을 소중히 여기고 무엇을 두려워하는지에 대한 심리 지도를 갖고 있습니다. 이 정보를 바탕으로 프로필에 딱 맞는 맞춤형 광고를 노출시켜 설득력을 높입니다.
예를 들어, 심리 프로필상 범죄를 두려워하는 사람이라면 특정 정당이 범죄를 강력히 단속한다는 광고가 보일 것이고, 가족을 소중히 여기는 사람이라면 특정 후보가 배우자와 자녀를 지켜준다는 내용의 광고가 노출됩니다.
이것으로 페이스북 데이터가 유권자에게 영향을 미치는 과정이 완성됩니다. 사용자는 개인 정보를 올리고 사진을 공유하며 재미 삼아 성격 테스트에 응하고, 그 결과 심리 프로필이 만들어집니다. 분석가는 이 데이터를 정치 캠페인 담당자에게 넘기고, 캠페인 진영은 이를 바탕으로 해당 사용자를 겨냥한 타겟 광고를 집행합니다.
2016년 미국 선거에 끼친 페이스북의 영향
실제 사례를 확인하기 위해 2016년 미국 대통령 선거로 돌아가 보겠습니다. 당선 불가론이 지배하던 상황에서 도널드 트럼프는 승리해 대통령이 되었고, 사람들은 트럼프가 어떻게 선거일에 앞서게 되었는지 조사하기 시작했습니다.
캠브리지 애널리티카는 공화당을 어떻게 도왔나
캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica, CA)는 트럼프 캠페인에 큰 영향을 미쳤던 것으로 추정되는 회사입니다. 이 회사는 사용자 심리 프로필을 구축해 광고 타겟팅을 극대화하는 데 특화되어 있었습니다. 공화당은 CA를 고용해 트럼프에게 표를 던지도록 유저들을 설득하는 데 활용했습니다.
공화당에 합류하기 전부터 CA는 이미 미국 시민에 대한 방대한 데이터를 보유하고 있었습니다. 가장 성공적인 데이터 출처 중 하나는 "This Is Your Digital Life"라는 퀴즈로, 사용자의 성격과 삶에 대한 질문을 던졌습니다.
스트레이츠 타임스(The Straits Times)에 따르면 32만 명이 이 퀴즈에 참여했습니다. 문제는 2015년 당시 페이스북의 데이터 프라이버시 정책이 지금처럼 엄격하지 않았다는 점입니다. 그 결과 퀴즈는 참여자의 친구와 지인 정보까지 동의 없이 수집할 수 있었고, 단 하나의 퀴즈로 무려 5천만 개의 프로필이 만들어졌습니다.
선거 전까지 CA는 이 프로필들을 마케팅 목적으로만 사용했습니다. 그러다 공화당에 합류하면서 캠페인 메시지가 올바른 대상에게 전달되도록 데이터를 활용하기 시작했습니다.
오늘날까지도 CA가 선거에 미친 영향에 대한 논쟁은 계속되고 있습니다. CA의 영향력 하나만으로 트럼프가 승리했다는 주장이 있는가 하면, CA는 더 큰 요인의 일부였을 뿐이라는 견해도 있습니다.
어느 쪽이든 CA 스캔들은 너무 커져 페이스북이 직접 입장을 내놓을 정도였고, 결국 CA는 2018년 5월 문을 닫았습니다.
타겟 광고 캠페인은 얼마나 효과적이었나
이 전략은 상당히 섬뜩하지만, CA의 노력이 실제로 표에 큰 영향을 미쳤다는 실질적인 증거는 없습니다. 타겟 광고가 유권자의 마음을 바꿨음을 증명하는 단일 문서나 통계는 존재하지 않습니다.
다만 분명한 사실은, CA가 실제로 페이스북 데이터를 정치 캠페인에 활용했다는 점입니다. 성공 여부와 관계없이 그런 일이 실제로 일어났다는 진실은 변하지 않습니다. 따라서 이런 데이터 수집이 걱정된다면 온라인에서 자신의 데이터를 보호하는 조치를 스스로 취해야 합니다.
페이스북에서 유권자 프로파일링을 막는 방법
그렇다면 이렇게 강력한 유권자 프로파일링으로부터 자신을 지키려면 어떻게 해야 할까요?
첫째, 프라이버시가 걱정되면서도 페이스북을 계속 사용한다면 안타깝게도 스스로 발등을 찍는 셈입니다. 페이스북은 여러분의 데이터를 수확해 역이용하려는 기업들에게 금광과 같은 곳입니다.
기업이 페이스북 프로필을 수확하는 것을 막는 가장 확실한 방법은 처음부터 계정을 만들지 않는 것이고, 그다음으로 좋은 방법은 가능한 한 빨리 계정을 삭제하는 것입니다.
성격 테스트는 즐겁지만, 퀴즈가 지나치게 개인적인 질문으로 흘러가면 경계해야 합니다. "나와 닮은 슈퍼히어로는?" 같은 설문이 이메일 주소, 이름, 생년월일까지 요구하기 시작한다면, 그건 당신이 스파이더맨인지 토르인지 판단하려는 게 아닙니다.
친구들이 아무리 결과를 자랑스럽게 올려도 이런 테스트에 데이터를 함부로 넘기지 마세요. 여러분의 정보는 유흥용 성격 테스트 결과보다 훨씬 가치 있습니다!
내 페이스북 데이터를 누가 갖고 있는지 확인하기
페이스북은 개인 정보의 금광이며, 그만큼 이 데이터를 수확하려는 기업들이 끊이지 않습니다. 정당도 예외가 아니며, 여러분의 데이터로 만든 심리 프로필을 바탕으로 타겟 광고를 집행합니다.
내 페이스북 데이터가 어디로 흘러갔는지 궁금하다면, 페이스북 데이터가 제3자에게 판매되었는지 확인하는 방법을 꼭 알아두시기 바랍니다.