2021년은 데이터 프라이버시와 개인정보 활용에 대한 논의와 우려가 전 세계적으로 뜨거웠던 해였습니다. 특히 세계 최대 규모의 테크 기업들, 그중에서도 소셜 미디어 플랫폼들이 주목받았습니다.
애플 역시 비판의 대상에서 완전히 자유로울 수는 없었지만, 사용자가 자신이 어떻게 추적되는지 명확히 알 수 있도록 하는 조치를 적극적으로 내놓았습니다. 그 결과, 주요 소셜 미디어 플랫폼들은 수십억 달러에 달하는 광고 수익을 잃을 위기에 처했습니다.
그렇다면 왜 이런 일이 벌어졌을까요? 그리고 그 영향은 구체적으로 어느 정도였을까요? 지금부터 자세히 살펴보겠습니다.
애플은 개인정보 보호 정책에서 무엇을 바꿨나?
애플은 iOS 14.5 업데이트의 일환으로 '앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)'이라는 새로운 기능을 도입했습니다.
이 기능을 통해 사용자는 자신의 앱 및 웹사이트 활동이 다른 회사에 의해 추적되는 것을 허용할지, 아니면 이런 정보 제공을 거부할지 직접 선택할 수 있게 되었습니다.
앱 추적 투명성 기능은 iOS, iPadOS, tvOS에서 모두 사용할 수 있습니다.
왜 소셜 미디어 기업들에게 큰 타격이 된 걸까?
많은 소셜 미디어 플랫폼의 비즈니스 모델에서 광고는 핵심 축입니다. 메타(구 페이스북)는 전체 수익의 90% 이상을 타겟팅 광고에 의존하고 있으며, 무려 1천만 개가 넘는 광고주가 이 회사와 협력 관계를 맺고 있습니다.
스냅(Snap) 역시 광고가 사업 성장의 핵심 동력입니다. 2020년 기준 스냅 수익의 무려 99%가 광고에서 발생했습니다.
페이스북과 스냅처럼 트위터(Twitter) 역시 광고가 비즈니스 모델의 중요한 부분입니다. 다만 상대적인 비중은 조금 낮아, 2020년 기준 전체 수익의 '약' 86%가 광고에서 나왔습니다.
개인정보 보호 정책 변경으로 인한 피해는 얼마나 클까?
광고는 수많은 소셜 미디어 기업의 비즈니스 모델에서 빼놓을 수 없는 요소입니다. 특히 모바일 트래픽은 페이스북 같은 플랫폼에 매우 중요한데, 애플의 정책 변화는 2021년 해당 회사의 수익에 적지 않은 영향을 끼친 것으로 보입니다.
2021년 여름 재무타임스(FT)의 보도에 따르면, 페이스북은 "강한 성장 국면을 지나면서 하반기 성장세가 순차적으로 크게 둔화될 수 있다"고 밝혔습니다.
그럼에도 불구하고 페이스북은 2021년 2분기에 290억 달러를 넘는 매출을 기록하며 전문가들의 예상치를 10억 달러 이상 상회했습니다.
애플의 개인정보 보호 정책 변경이 소셜 미디어 기업에 미친 영향을 정확히 측정하기란 쉽지 않습니다. 하지만 전망은 밝지 않습니다. 사용자에게 추적 허용 여부를 선택권을 준 결과, 유튜브, 스냅, 페이스북, 트위터 네 곳만 합쳐도 2021년 하반기에 약 98억 5천만 달러의 수익을 잃었을 가능성이 제기되었습니다.
그렇다면 이들 소셜 미디어 기업의 미래는 완전히 암울할까?
앞서 언급된 기업들은 애플의 정책 변경으로 인해 평균 12% 정도의 수익 감소를 겪었을 것으로 추정됩니다. 하지만 대부분의 일반 기업에는 천문학적인 금액이라 해도, 이 소셜 미디어 거인들이 얼마나 막대한 자산을 보유하고 있는지를 떠올릴 필요가 있습니다.
스탯리스타(Statista)에 따르면, 페이스북은 2020년 한 해에만 약 860억 달러의 매출을 올렸으며, 이는 1년 전 약 707억 달러보다 크게 증가한 수치입니다.
유튜브 역시 애플의 새로운 추적 권한 기능이 사업에 영향을 미쳤음에도 결코 어려움을 겪고 있지 않습니다. CNBC가 2021년 4월에 보도한 바에 따르면, 알파벳(Alphabet Inc.) 산하 유튜브는 그해 말까지 290억~300억 달러 규모의 광고 수익을 달성할 것으로 전망되었습니다.
소셜 미디어 기업들은 비즈니스 모델의 변화가 필요할지도
애플의 개인정보 보호 정책 변경은 데이터 보호라는 주제를 다시 한번 세간의 주목을 받게 만들었습니다. 동시에, 세계 최대의 소셜 미디어 기업들에게는 미래를 예고하는 경고 신호이기도 합니다.
애플은 선택권만 주어진다면 많은 사용자가 온라인 활동 추적을 원하지 않는다는 사실을 입증했습니다. 앞으로 소셜 미디어 기업뿐 아니라 테크 업계의 다른 주요 기업들도 데이터 처리 방식에 대해 더욱 엄중한 검증을 받을 가능성이 높습니다.
광고는 여전히 중요한 수익 기반으로 남겠지만, 이들 기업이 지금과 같은 수익성을 유지하려면 운영 방식의 변화가 필요할지 모릅니다.