개빈(Gavin)은 테크놀로지, 보안, 인터넷, 스트리밍, 엔터테인먼트 분야를 담당하는 섹션 리더로, 10년 이상의 전문 글쓰기 경력을 갖고 있으며 How-To Geek, Expert Reviews, Trusted Reviews 등 여러 테크 매체에 글을 기고해 왔습니다.
2023년 중반, 구글은 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox) 이니셔티브의 일환으로 '광고 개인정보 보호(Ad Privacy)' 기능을 출시했습니다. 이는 서드파티 쿠키가 웹 전반에서 사용자를 추적하는 것을 막겠다는 구글의 기능입니다.
서류상으로는 아주 훌륭해 보입니다. 더 많은 개인정보 보호를 원하지 않는 사람이 어디 있겠습니까?
하지만 구글의 광고 개인정보 보호 기능을 직접 들여다보기 시작하자, 생각했던 것과 많이 달랐고 결국 완전히 꺼버렸습니다.
생각과는 다른 기능
구글은 웹에서의 추적과 쿠키 문제를 개선하겠다고 오랫동안 강조해 왔습니다. 2020년에는 프라이버시 샌드박스 이니셔티브를 처음 발표했고, 이는 결국 서드파티 쿠키를 단계적으로 폐지해 온라인 프라이버시를 일부 되돌려주는 과정으로 이어질 예정이었습니다.
본격적인 배포는 2023년경 시작되었고, 구글은 2025년까지 서드파티 쿠키를 폐지하겠다고 밝혔습니다. 그러나 2026년인 지금도 서드파티 쿠키는 여전히 건재합니다. 대체 무슨 일이 있었던 걸까요?
답은 '구글' 그 자체입니다. EFF(전자프런티어재단)에 따르면 2024년 구글은 서드파티 쿠키와 광고 추적에 관한 자신들의 결정을 스스로 번복했습니다. 같은 시기에 구글은 Chrome 사용자를 유해한 서드파티 쿠키로부터 보호하기 위한 새로운 체계인 광고 개인정보 보호 기능을 내놓았습니다.
그러나 이 기능은 서드파티 쿠키를 대체하지 않았습니다. 기존 문제 옆에 또 하나의 추적 시스템이 추가되었을 뿐이며, 오히려 구글이 데이터를 수집하는 데 더 큰 비중을 두게 되었습니다.
참고: 구글의 프라이버시 샌드박스 이니셔티브(광고 개인정보 보호의 상위 프로그램)는 2025년 10월 공식 종료되었습니다. 하지만 Chrome의 광고 개인정보 보호 설정은 여전히 활성화되어 있고 기본값으로 켜져 있습니다. 설정을 한번쯤 확인해 볼 가치가 있습니다.
광고 개인정보 보호 기능은 세 가지 주요 구성 요소로 이루어져 있습니다.
- 광고 주제(Ad topics): Chrome이 사용자의 브라우징 기록을 분석해 피트니스, 여행, 기술 같은 관심 카테고리를 몇 가지 할당합니다.
- 사이트 제안 광고(Site-suggested ads): 웹사이트가 사용자의 활동을 바탕으로 어떤 광고가 적합할지 Chrome에 물어볼 수 있습니다.
- 광고 측정(Ad measurement): 광고주가 (이론상) 사용자를 직접 식별하지 않으면서도 광고 효과를 추적할 수 있게 해줍니다.
말씀드린 대로, 겉보기에는 나쁘지 않아 보입니다. 데이터는 기기에 머물고, 서드파티 쿠키도 따라다니지 않으니까요. 구글은 광고 추적의 부담이 상당 부분 사라진 것처럼 들리게 만들지만, 실제로는 그렇지 않습니다.
추적은 재포장되었을 뿐입니다. 웹사이트가 사용자를 프로파일링하던 방식에서 이제는 브라우저가 그 역할을 대신하고 있는 것입니다.
광고 추적에 덧칠하기
구글 광고 개인정보 보호 시스템의 문제는 한눈에 무슨 일이 벌어지는지 설명해 주지 않는다는 점입니다. '광고 개인정보 보호'라는 이름 자체가 추적으로부터 사용자를 보호한다는 인상을 줍니다.
하지만 실제로 하는 일은 추적 방식을 바꾸는 것뿐입니다. 이 기능은 사실상 Chrome이 온라인 추적에 더 적극적으로 참여하게 만듭니다. 예전에는 웹사이트와 광고 네트워크가 사용자를 추적하고, 브라우저는 그 사이의 중개자 역할을 한다고 명확히 알 수 있었습니다. 광고 개인정보 보호 기능은 이 구도를 바꿔, Chrome이 사용자의 행동을 분석하고 카테고리로 묶으며 그 데이터를 타겟 광고 제공에 활용하는 능동적 참여자로 만듭니다. 즉, 구글이 추적 방식을 더 긴밀하게 통제한다는 전제는 있어도, 이 기능이 의미 있는 수준에서 추적을 막지는 못합니다.
마찬가지로 '로컬 처리(local processing)'라는 표현은 데이터가 기기 안에 보관된다는 인상을 주지만, 실제로는 전혀 그렇지 않습니다. 데이터는 여전히 광고주와 공유되며, 구글이 그것을 더 단단히 쥐고 있을 뿐입니다.
그리고 결국 그 점이 저에게는 불편하게 느껴졌습니다.
꺼도 개인정보 보호는 나아지지 않는다
결국 모든 것이 추적
| 추적 방식 | 역할 | 광고 개인정보 보호 비활성화로 차단? |
|---|---|---|
| 광고 주제(Chrome) | 브라우저가 관심사를 분류해 사이트와 공유 | ✅ 예 |
| 사이트 제안 광고 | 사이트가 Chrome에 광고 제안 정보 저장 | ✅ 예 |
| 서드파티 쿠키 | 광고 네트워크가 사이트 간 사용자 추적 | ❌ 아니오 |
| 퍼스트파티 쿠키 | 사이트가 직접 추적 (구글, 아마존, 메타 등) | ❌ 아니오 |
| 브라우저 핑거프린팅 | 기기·브라우저 특성으로 사용자 식별 | ❌ 아니오 |
| 계정 기반 추적 | 로그인 상태에서 플랫폼이 활동 추적 | ❌ 아니오 |
여기에 또 다른 문제가 있습니다. 광고 개인정보 보호 기능을 꺼도 개인정보가 더 잘 보호되지 않는다는 것입니다. 하나의 추적 방식을 다른 방식과 맞바꾸는 것일 뿐입니다.
퍼스트파티 추적(구글, 아마존, 메타, 웹사이트 쿠키 등), 브라우저 핑거프린팅, 온라인 계정에 직접 연결된 추적은 여전히 사용자를 좌우합니다.
안타깝게도 현대 인터넷에서 이들로부터 완전히 벗어나는 것은 극히 어렵습니다. 예를 들어 흔히 쿠키를 삭제하면 온라인 추적을 막을 수 있다고들 하지만, 그것만으로는 웹사이트가 브라우저 핑거프린트를 수집하는 것을 막지 못합니다. 이를 막으려면 핑거프린팅을 전문적으로 차단하는 Chrome 확장 프로그램이 필요합니다.
인터넷의 현실은 추적이 온갖 형태로 존재하며, 하나를 해결했다고 믿는 순간 이미 그 빈자리를 채울 다른 문제가 기다리고 있다는 것입니다.
비활성화 방법은 간단합니다
광고 개인정보 보호를 끄는 데는 1분도 걸리지 않습니다.
- Chrome 설정 열기
- 개인정보 및 보안으로 이동
- 광고 개인정보 보호 선택
다음 세 가지 옵션이 표시됩니다.
- 광고 주제
- 사이트 제안 광고
- 광고 측정
세 가지 옵션을 모두 끄면 됩니다. 또한 주요 Chrome 업데이트 후에 이 설정 페이지를 다시 확인해 설정이 그대로 유지되고 있는지 점검하는 것도 좋습니다.
지원 OS: Windows, macOS, Linux, Android, iOS
가격: 무료
광고 추적 중 독을 고르세요
'광고 개인정보 보호'는 사용자를 보호하기 위해 만들어진 것처럼 들립니다. 실제로는 타겟 광고 생태계를 유지하면서 더 프라이버시 친화적으로 보이게 만드는 시스템의 일부입니다.
분명히 말하자면, 기존 모델에 비해 개선된 점은 분명 있습니다. 하지만 이름이 암시하는 것처럼 추적과의 깔끔한 결별은 아닙니다.
저에게는 그것만으로도 끄기에 충분한 이유였습니다.
브라우저가 보게 되는 광고를 형성하는 데 관여하는 것이 불편하지 않다면 켜두셔도 됩니다. 하지만 조용히 백그라운드에서 그런 일이 일어나길 원하지 않는다면, 직접 확인하고 스스로 판단해 볼 가치가 충분합니다.